Настройка Яндекс Директ для интернет-магазина за 1 день

| 18.12.2017

Настраиваем Директ для Интернет Магазина

Настройка контекстной рекламы для интернет-магазина в Яндекс Директ не отличается от настройки для обычных сайтов и лендингов с услугами, продуктами и товарами. Более подробный разбор каждого параметра и пункта при настройке поисковых кампаний в интерфейсе Директа рассматривали ранее.

Потенциальному клиенту важно найти определенный товар по приемлемой цене в короткие сроки. Таким образом, важным пунктом при оформлении объявлений становится формат, где ключевая фраза полностью отражена в заголовке объявления.

Если клиент заинтересован в конкретной модели, и вы ее продаете, сообщите ему об этом в объявлении.

Разберем выдачу четырех интернет-магазинов по узкому запросу настенных часов конкретной модели и бренда «часы Tomas Stern 8010». Только во втором и четвертом объявлении отражена интересующая клиента модель.

Вторым важным пунктом для интернет-магазина является точная посадочная страница при клике по объявлению. Если это поиск напольных часов, логично показать весь каталог для этого раздела. Искали определенный бренд настенных часов, постарайтесь вывести именно на него. В случае примера выше, максимально эффективно привести на страницу конкретной модели. Проверим все четыре объявления.

Из первого объявления мы попадаем в общий каталог бренда Tomas Stern, здесь помимо настенных часов можно встретить напольные, и далее настольные часы.

Искать интересующую модель из всего этого многообразия довольно затратное по времени мероприятие. Но на сайте есть строка поиска, повторно указав модель, сайт отразит ее в выдаче. Таким образом, клиент вновь тратит время, чтобы найти эту модель уже на сайте при «вероятном» ее наличии, ведь сразу об этом не узнать.

При клике по второму объявлению, нас сразу перекидывает на страницу интересующей модели с описанием, стоимостью и выгодами.

Отлично, клиент видит всю нужную информацию без дополнительных кликов. Вероятно, что он изучит информацию о самом магазине и примет решение о покупке.

Третье объявление, как и первое, ведет на каталог бренда, но в этом случае только настенных часов. Найти нужную модель легче, и можно также воспользоваться поиском.

И последнее объявление, которое оформлено, скорее всего, с помощью шаблона, ведет также на общий каталог бренда с настенными и настольными часами.

Шаблоны для интернет-магазина – хороший вариант, т.к. они экономят время при создании объявлений и привлекают внимание клиентов. Но объявление из примера выглядит нелепо, т.к. некачественно отформатировали ключевые фразы на этапе сбора групп объявлений. И более того, ссылка приведет пользователя лишь в общий каталог, где снова предстоит искать нужную модель.

Об эффективности использования запросов определенной модели и бренда с ведением трафика точечно на нужную страницу расскажем в небольшом кейсе о рекламе интернет-магазина часов в Яндекс Директ.

После сформированной и стабильно работающей кампании в разрезе настольных часов, было предложено выделить более узкую семантику по всем электронным настольным часам и будильникам, а запросы конкретных моделей этого блока выводить точечно на страницу. До этого, в основной кампании по широкой семантике мы вели трафик в соответствующий общий каталог.

За 2 недели работы новой узкой кампании на Московскую область, количество покупок обошло более широкие кампании на МО и Россию в 2 раза.

Для наглядности эффекта рассчитаем окупаемость рекламы за эти 2 недели или ROI

ROI=(Доход от Рекламы – Расход на рекламу) / Расход на рекламу * 100%

Доход с узкой кампании на МО за 2 недели

Расход за 2 недели

Рентабельность уже отражена на скрине, тем не менее:

ROI = (51380-4110,41) / 4110,41 * 100% = 1150%

Доход с широкой кампании на МО за 2 недели

Расход за 2 недели

ROI = (7600-3261,6) / 3261,6 * 100% = 133%

Помимо 10-кратной разницы ROI, при фактически равном количестве показов объявлений, кампания с поисками моделей показывают выше CTR и ниже цену клика.

Поэтому очень важно углублять семантику вплоть до артикулов и моделей вашего товара в интернет-магазине и стараться отразить это в заголовках объявлений.

Более гибкий формат ретаргетинга (ремаркетинга) давно используют в кампаниях Google Adwords, а вот возможность протестировать динамический ретаргетинг на тех, кто интересовался определенным товаром на вашем сайте, в Яндекс пришла недавно вместе с бетой смарт-баннеров. Но обязательно должна быть настроена электронная коммерция в Метрике. В идеале, пользователь, ушедший с вашего сайта, в блоках РСЯ будет видеть товар с ценой, который изучал у вас. Это в разы эффективнее старого РСЯ формата.

Интернет-магазин, как и обычный магазин должен играть в долгую, т.е. не забывать о покупателе после продажи. Клиент должен возвращаться в ваш магазин за покупкой второй, третий и четвертый раз. В Директе с помощью РСЯ кампаний и Яндекс Аудитории, вы можете рассказывать об акциях, новых предложениях пользователям, которые оставляли у вас на сайте номера телефонов или email-адреса, т.е. вашей базе клиентов.

Оптимизация рекламы для Интернет-Магазина

Когда интернет-магазин насчитывает несколько тысяч товаров различного плана с постоянным обновлением продукции, ручная настройка кампаний представляется заведомо бесконечным мероприятием. Тем не менее, прогресс не стоит на месте, и на рынок выходят сервисы, готовые взять на себя этап формирования объявлений, а с помощью некоторых можно даже управлять этими кампаниями. Главный ускоряющий фактор в подобных сервисах – генерация объявлений на основе xml-фида.

В этом плане набирает популярность сервис GetDirect. Помимо генерации объявлений, существует возможность корректировать показы для актуальных объявлений, например по наличию товара на складе. Позволяет автоматизировать назначение ставок, сбор семантического ядра и т.п.

Но наиболее старый и авторитетный сервис автоматизации К50:Генератор.

Этим сервисом пользуется даже OZON.ru, а объемы у подобного интернет-ресурса внушительные. Здесь тоже хорошо организована работа с фидом данных, возможна фильтрация по категориям. Огромное множество полезных фишек. Более того сервис постоянно модернизируется с учетом требований времени.

А на втором этапе можно подгрузить YML-фид (формат Яндекс Маркета).

Настраиваем Директ для оффлайн магазина

При работе с оффлайн-магазином необходимо детально работать с ключевыми фразами. И стоит понимать, что есть клиенты, которым предпочтительнее прийти в магазин и увидеть своими глазами товар до покупки. Другая же часть уже привыкла заказывать онлайн и предпочитает распаковать товар по факту получения.

Под каждый город, где находится офлайн магазин лучше создавать отдельную кампанию.

Первый блок ключевых фраз, который необходимо будет использовать при работе, это семантика с уточнением гео, т.е. вашего целевого города.

Условно магазин в Новосибирске торгует инструментами для ремонта (молотки, дрели, пилы, перфораторы и т.п.). Наиболее актуальными запросами для старта кампаний будут следующие фразы:

• купить дрель в новосибирске
• где купить перфоратор в нск
• пилы по металлу в новосибе и т.д.

Большая часть аудитории под такой формулировкой предполагает офлайн-магазин, куда можно приехать, выбрать, купить и уехать.Не стоит забывать и ваши целевые широкие запросы по типу:

• магазин инструментов
• инструменты для дома в новосибе.

• Купить перфоратор
• Цены на дрели
• Инструменты для ремонта дома

Но с учетом того, что у вас нет интернет-магазина это может обойтись значительно дороже и менее эффективно, чем с выборочной семантикой. Более детально сбор и работы с ключевыми фразами мы уже рассматривали в этой статье.

Придать медийного охвата в интернете вашему офлайн-магазину могут РСЯ кампании. Здесь важно будет указывать целевой город в заголовке объявления. Например, «Все инструменты для дома в СПБ!». Пошаговую настройку РСЯ кампаний с учетом всех тонкостей вы можете прочитать в нашем блоге.

Если вы работаете в больших городах, то есть смысл воспользоваться гео-таргетингом с помощью Яндекс Аудитории. С помощью этого инструмента вы можете показывать рекламу на заинтересованных пользователей, которые проживают или работают в районах близких к вашему магазину. Это действительно полезный формат для таких городов как Москва и Санкт-Петербург.

Подпишитесь на нашу рассылку

Довольно часто мне приходиться делать аудиты рекламных компаний в Яндекс Директ для интернет магазинов. В итоге пришел к выводу, что большинство «специалистов» попросту не умеют настраивать рекламу.

Для примеру возьму интернет магазин межкомнатных дверей. Возьмем 3 бренда по межкомнатным дверям соответственно: Оникс, Браво, Краснодеревщик. Наша задача состоит в том, чтобы полностью настроить рекламную компанию и получить аналитическую информацию по конверсии для каждого бренда.

Какие бывают типы трафика?

Для каждого бренда есть 4 типа трафика (на практике бывает больше 4-х, но для примера я возьму всего 4):

1. Запросы с намерением купить (двери оникс купить, межкомнатные двери оникс купить, двери оникс купить москва)
2. Запросы с желанием узнать цену и купить по меньшей цене (двери оникс цена, двери оникс официальный сайт цены)
3. Запросы, относящиеся к тематике, но по своей сути неоднозначны, т.е. либо есть желание приобрести товар, либо нет (двери оникс)
4. Запросы по которым покупатель не намерен приобрести товар прямо сейчас, но однако посетитель принадлежит к целевой аудитории (дверь оникс)

Необходимо сделать так, чтобы после старта рекламной компании, мы с легкостью могли вычислить просчитать конверсию по каждому сорту трафика бренда, а не только по каждому бренду. Например, мы проанализировали работу рекламной компании по всем брендам, в итоге все устраивает нас, кроме одного бренда, пусть это будет Браво. Мы дальше работаем с этим брендом, но проводим анализ только его, где можем увидеть: сорт трафика №2* не принес за определенный промежуток времени (например месяц) ни одной конверсии. Рекламу по этому бренду необходимо отключить сразу. Теперь настало время думать, почему так произошло, почему нет продаж.

При настройке рекламной компании очень важно сделать, так чтобы мы могли потом с легкостью выключить/включить необходимый нам сорт трафика. Т.е. рекламу необходимо так настраивать, чтобы потом можно было быстро и оперативно управлять ей, а также «играть» с ценой за клик. Например, у нас с Вами, не 3, а 11 брендов, в результате работы мы провели анализ 5-7 брендов и выявили низкую рентабельность по сорту №3, в дальнейшем, чтобы не просматривать каждый из 11 брендов, удобно посмотреть — как положение дел по этому сорту трафика по всем брендам, т.е. получить сводную статистику по абсолютно всем брендам в разрезе наших сортов трафика. На этой ступени, имеется возможность увидеть, что какой-то из этих сортов трафика по всей рекламной компании дает нам низкую эффективность. В результате чего, мы просто отключаем этот сорт трафика, либо уменьшаем цену за клик, а уже далее разбираемся в причинах. Поэтому, такая возможность должна быть предусмотрена еще на момент создания рекламной компании, чтобы можно было выборочно включать и отключать нужные нам сорта трафика. Уделите обязательно этому внимание в начале настройки рекламной компании.

Читайте также:  Быстрые ссылки в Яндекс Директ: Как составить правильно?

* Это достаточно распространенная ситуация, когда сорт №2 оказывается низкорентабельным или вовсе нерентабельным. При этом запросы могут быть достаточно частотными и приносить конверсии. Но ввиду достаточно высокой стоимости клика, находятся за пределами рубежа рентабельности.

Сегментация групп товаров по ценам

Для каждого интернет магазина, для которого я настраиваю рекламу Яндекс Директ я обязательно внедряю эту фишку. Для примера, возьму интернет магазин межкомнатный дверей, с которым я работаю уже почти 1.5 года.

У каждой целевой аудитории интернет магазина, найдутся люди, которые пересмотрели кучу сайтов и форумов и уже определились какой товар именно необходим им. Т.е. человек уже, определился и знает какая модель двери ему нужна и он пишет сразу это в поиске. Например, запрос «браво порта-21 купить«. Т.е. такие запросы где указана модель, артикул или номер по каталогу товара. Очень важно, чтобы в объявлении текст были именно об этой модели двери, а ссылка вела именно на эту карточку товара. Такая компания будет отлично работать и на поиске и в РСЯ. Для РСЯ еще нужно добавить соответствующую картинку к товару.

Отличной доработкой для рекламной компании Яндекс Директ будет сегментация всех ключевых слов по товарам на отдельные группы по стоимости. Смысл вот в чем, есть модели дверей за 1 500 рублей, а есть за 15 000 рублей. Для каждого ценового сегмента мы можем выставить определенную стоимость клика, например для дорогих дверей поставить более высокую цену за клик, чем за недорогие двери. Таким образом нужно строить свои рекламные компании. Важно сделать сегментацию по разным ставкам и настроить аналитику для отслеживания конверсий по дешевым и дорогим товарным позициям. Данная процедура разбивки необходима тогда, когда у Вас отсутствует возможность управления автоматически ставками относительно стоимости товара в Вашем интернет магазине. Хочу обратить внимание, что все свои компании я веду через бидменеджер, который я лично разрабатывал и доводил до совершенства в течение года. Этот софт и позволяет автоматически корректировать ставки. Например, можно установить цену 0,3% на поиске от стоимости товара. Но не у всех есть такая возможность, поэтому при настройке Директа необходимо просто разбивать на ценовые группы товар.

Читайте также:  4 быстрых способа поднять CTR объявлений Яндекс Директ

Реклама крутиться, а товара нет в наличии

Достаточно распространенная ситуация, когда реклама крутиться по тому товару, которого нет в наличии. Сегодня товар есть, а через неделю его уже может не быть. Как же быть в таком случае и как автоматизировать этот процесс, чтобы рекламные объявления выключалась, когда нет того или иного товара на складе? Здесь возможно 2 варианта решения этой проблемы:

1. подключить соответствующий софт,
2. настроить динамические объявления или смарт-баннеры в Яндекс Директе.

Вторым вариантом я рекомендую пользоваться очень аккуратно. У меня уже был опыт с одним из интернет магазином клиента, результат этот вариант показал отрицательный к сожалению, при всех одинаковых условиях. Основная причина с этим кроется в том, что в этих инструментах нет ключевиков и когда дано задание твердо установить в качестве условия показа определенную модель товара и кроме этого ничего больше, то динамические объявления и смарт баннеры работают некорректно, что уменьшает полезность данной идеи. Поэтому лучше воспользоваться сторонними разработками.

Настройка сквозной аналитики для интернет магазина в Яндекс Директ

Настройка аналитика дает нам возможность провести аналитическую работу не в разрезе самих лидов, а в разрезе получившихся продаж, это дает нам возможность анализа, не только качества источника трафика, но и департамента продаж. В данном вопросе со стороны клиентов, есть очень большое недопонимание, хотелось бы рассказать Вам об этом. Неправильно вести оценку качества рекламного трафика через продажи. Т.е. если у Вас по запросу «купить двери оникс» нет продаж совсем, это не значит, что запрос плохой. Эффективность в данном случае будет строиться из качества контекстной рекламы и качества департамента продаж. Очень часто бывают случаи, что хорошо настроенная рекламная компания в Яндекс Директ не приносить желаемого результата, по причине плохой работы отдела продаж.

Читайте также:  Быстрые ссылки в Яндекс Директ: Как составить правильно?

Подведем итог

1. Правильно подобрать запросы и разбить их по сортам, чтобы можно легко включать и выключать отдельный группы.
2. Настроить систему аналитики.
3. Сделать сегментации по товарам разной ценовой категории. Выставлять разную стоимость клика для дорогих и дешевых товаров.
4. Для автоматизации и экономии бюджета обязательно необходимо использовать бидменеджер.
5. Отключать рекламные объявления по тому товару, которого нет в наличии.
6. Настроить сквозную аналитику и понять какие запросы более рентабельны и как работает отдел продаж.

Успехов и удачных продаж Вам!

Недавно добавил пример из практики о том, как нужно работать с интернет-магазинами: Смотреть!

Часто делаю аудиты для интернет-магазинов и вижу, что очень много «специалистов» настраивать Я.Директ для интернет-магазинов не умеют. От слова вообще. На примере работы с клиентом rusklimat12.ru, покажу некоторые нюансы правильной настройки Я.Директа для любого интернет-магазина.

Берем, для примера, раздел магазина по тепловым завесам. Мы имеем 3 бренда: Неоклима, Тепломаш и Тропик. Соответственно, наша задача обеспечить возможность после полной настройки рекламной кампании, получить аналитику по конверсии в разрезе каждого бренда отдельно. Более того, на каждый бренд есть как минимум 3 сорта трафика (обычно больше, но это уже детали, пусть для примера будет 3):

1. Запросы, из сути которых следует явное намерение купить (Тепловая завеса москва, Тепловая завеса купить, и т.д.)
2. Запросы, в сути которых читается желание клиента выяснить цены и купить по наименьшей цене (Тепловая завеса цены, Тепловая завеса сколько стоит, Тепловая завеса недорого, и т.д.)
3. Запросы, касающиеся тематики, но неоднозначные по сути: либо есть желание купить, либо нет (Тепловые завесы)
4. Запросы, из сути которых очевидно следует, что прямо сейчас покупать нет намерения, однако тот, кто вводит запрос однозначно принадлежит к целевой аудитории (Тепловентилятор или тепловая завеса, и т.д.)

Так вот, нужно сделать так, чтобы потом, после запуска рекламной кампании, мы смогли бы легко оценить конверсию не только по каждому бренду, но и в рамках каждого бренда по каждому сорту трафика, а так же по каждому сорту трафика в рамках всех брендов вместе взятых. То есть. Допустим, мы оценили работу рекламы по брендам, нас все устраивает кроме бренда Тропик. Мы берем его дальше в работу, анализируем выборочно только его, и видим: весь сорт трафика №2 не принес за, скажем, месяц, ни одной конверсии. Мы его, прежде всего, выключаем сразу, а потом уже начинаем думать-крутить, почему нет конверсий.

Очень важно еще на этапе настройки рекламной кампании предусмотреть, как вы будете потом быстро и без проблем выборочно выключать тот или иной сорт трафика, это нужно как для оперативного управления рекламой, так и для грамотного регулирования ставки за клик. Одновременно с этим, очень полезно бывает оценить конверсию с вышеуказанных сортов трафика не внутри одного бренда, а сразу по всему аккаунту. По всем брендам сразу. Предположим, у нас не 3 а 13 брендов, мы 4-5 проанализировали, и увидели там низкую рентабельность по сорту №1*, и дальше, чтобы не отсматривать каждый из 13 брендов, очень удобно сразу посмотреть — а как дела с этим сортом трафика по всем брендам сразу, то есть сводная статистика по всем брендам в разрезе сортов трафика. На этом этапе можно увидеть, что какой-то один сорт по всему аккаунту дает низкую рентабельность. И тогда мы его просто выключаем, либо снижаем ставку, не суть, а потом начинаем разбираться в причинах. И «просто» это происходит только тогда, когда возможность такого выборочного выключения была продумана заранее, на этапе настройки. Это то, что нужно продумать еще на этапе настройки.

* Да-да, часто бывает так, что сорт №1 оказывается либо нерентабельным вообще, либо низкорентабельным. Он частотный, конкурентный, приносит конверсии, но они, ввиду очень высокой цены клика, обходятся выше грани рентабельности. Иногда гораздо выгоднее выезжать за счет сорта №2, особенно, если у вас в магазине очень конкурентные цены.

Еще один важный момент для интернет-магазинов

Только на этой фишке выезжает уже не первый магазин, для которого я настраиваю Яндекс.Директ. Правильная ее реализация — однозначный козырь в любой, даже суперконкурентной нише. Буду рассказывать на примере магазина оригинальных часов worldofwatch.ru, для которого я настраивал Яндекс.Директ, и который веду уже больше года.

Среди любой ЦА практически любого интернет-магазина есть люди, которые уже перечитали форумы, уже прошли этап долгого раздумья относительного того, какой именно товар им нужен. Либо же они по какой-то иной причине точно знают, что им нужна конкретная модель конкретного товара, и они вбивают в поиск именно модель. Это запросы, типа TT11003W купить. То есть запросы с указанием модели, артикула, каталожного наименования товара. Важно не просто сделать рекламное объявление в ответ на этот запрос, важно, чтобы текст объявления говорил непосредственно про искомую модель, и ссылка с объявления вела на карточку искомого товара. Тогда и на поиске, и на РСЯ такая кампания будет работать превосходно. А на РСЯ необходимо еще и изображение запрашиваемого товара прикрепить к объявлению:

Полезной модификацией такого рекламного аккаунта будет разбивка всех товарных ключевиков на группы по цене. Суть в чем. Взять те же часы, есть часы за 5 т.р., а есть часы за 80 т.р. Для дорогих часов мы можем позволить себе бОльшую цену клика. Именно так и стоит делать: позволять таким объявлениям бОльшую цену клика =) То есть, нужно сделать разбивку, назначить разные ставки, и обеспечить возможность в аналитике отслеживать конверсию отдельно по дорогим и дешевым товарам. Такую разбивку стоит делать, если у вас нет возможности управлять ставками объявлений автоматически относительно цены товара в магазине. Например, когда я веду рекламные кампании для магазинов в Директе, то для клиента подключаю свой спецсофт, который автоматически управляет ставкой в Директе относительно цены товара в магазине. Например, установили, что ставка на поиске = 0,2% от цены товара. Однако, не у всех такая возможность есть, и в этом случае, при настройке Директа, нужно просто разбивать всю товарную линейку на ценовые группы.

Товара больше нет в продаже, а реклама идет

Если у вас в магазине часто заканчивается товар, потом товарный остаток снова возобновляется, потом снова может закончиться, то может возникнуть вопрос: как автоматизировать процесс выключения рекламных объявлений на товар, которого нет в наличии. Этот вопрос решается двумя путями: подключением стороннего софта (например мой позволяет выполнять такие штуки), либо настройкой динамических объявлений в Директе или Смарт-баннеров.Последними двумя инструментами рекомендую пользоваться крайне осторожно. У меня был опыт работы с ними на одном из клиентов, и эффективность он показал отрицательную, при прочих равных. Возможно, когда нибудь напишу статью об этом. Основная проблема с этими инструментами заключается в том, что там нет как таковых ключевиков, и когда стоит задача железно выставить в кач-ве условия показа конкретную модель товара и больше ничего, то ДО и СБ работают как-то некорректно, что сводит на нет здравую и полезную задумку. В данном вопросе лучше использовать сторонние разработки, для своих клиентов я запускаю в работу свой софт, который работает с товарным фидом магазина.

Сквозная аналитика для интернет-магазина в Директе

Вообще, конечно, полезно использовать не только для магазинов. Что нам дает сквозная аналитика: возможность проводить анализ не в разрезе лидов, а в разрезе состоявшихся продаж, что, в свою очередь, позволяет анализировать не только эффективность источника трафика, но и отдела продаж. Здесь часто встречаю непонимание у заказчиков, и хочу отдельно остановиться на этом вопросе. Нельзя напрямую оценивать качество источника трафика (в данном случае — Директа) через показатель продаж, и возврата инвестиций, т.к. эти показатели выстраиваются не только из качества контекстной рекламы, но и из качества работы отдела продаж.

Приведу два скриншота из одного из сервисов сквозной аналитики (не самого лучшего, но с ним работает мой клиент, а значит и я, в рамках ведения его контекстной рекламы в Директе):

за сентябрь

за октябрь

Фактора сезонности в этом магазине нет.

Смотрим на конверсию в заявки — она примерно одинакова. Если бы мы оценивали источник трафика только по ROMI, то следовало бы сделать вывод о том, что в сентябре что-то не так было с контекстной рекламой, а в октябре она отработала существенно лучше. Однако, если провалиться в показатели поглубже, то становится видно, что за эти два месяца эффективность источника трафика (в данном случае Директ) была примерно одинакова, а причину такого колебания ROMI (отношение дохода (выручка — расходы) к расходам * 100%) нужно искать в эффективности работы отдела продаж: за сентябрь мы получили почти вдвое больше заявок, чем за октябрь, но в продажу менеджеры закрыли в итоге примерно одинаковое кол-во заявок. То есть, за сентябрь отдел продаж по какой-то причине отработал хуже. По какой — это уже вопрос с начальнику отдела продаж.

Здесь я хотел заказчикам донести тот простой момент, что оценка качества работы источника трафика только через ROMI может искажать реальную картину происходящего, и в идеале оценивать процесс только по тем показателям, на которые этот процесс непосредственно влияет.

Используемые источники:

• https://direktorinterneta.com/blog/yandex-direct-internet-magazin/
• https://seo.monaks.ru/kak-nastroit-yandeks-direkt-dlya-internet-magazina/
• https://iblohin.ru/moi-keysyi-yandex-direct/kak-pravilno-nastraivat-yandeks-direkt-dlya-internet-magazinov.html