Руководство для новичков: сквозная веб-аналитика для бизнеса

• Tutorial

Привет, читатель! В интернете много статей по веб-аналитике, но найти действительно стоящие и последовательно сгруппированные материалы нелегко. Поэтому сделал для вас большую подборку материалов для самостоятельного изучения. Эта статья легко заменит курсы по веб-аналитике. Добавляйте в закладки, чтобы не потерять. Отмечу, что список материалов будет пополняться. Если я не добавил стоящий материал, свяжитесь со мной — добавлю. Приступим!

Введение в веб-аналитику

Что такое веб-аналитика и зачем она вам нужна?Подробное руководство по аналитике веб-трафикаКакие бывают источники трафикаКакие ошибки возникают при работе с Google Analytics и как с ними боротьсяКак настраивать представления в Google Analytics — подробное руководство18 метрик и KPI интернет-маркетинга, которые вы должны знатьОсновные термины в веб-аналитике Что такое UTM-метки и как их применятьГлоссарий: базовые понятия веб-аналитикиЧто такое ROI и какие нюансы следует учитывать при его расчетеМодели атрибуции — подробный обзор и сравнениеМодели атрибуции от GoogleЧто такое A/A тестирование, и как его провести6 советов начинающему веб-аналитику

Google Analytics

Начало работы с Google АналитикойСправка Google Analytics (как настроить Analytics ) Google Analytics для начинающих: самое полное руководство в РунетеНаглядно об интерфейсе отчетов Google АналитикиЗнакомство с Google Analytics для новичковЧек-лист настройки Google Analytics Как проанализировать поведение покупателей интернет-магазина в Google Analytics4 способа загрузить рекламные расходы в Google AnalyticsОсновы Google Analytics и Google Tag Manager (16 видео-уроков от Adventum) Основы Google Analytics и Google Tag Manager. Настройка отчетов о каналах и аудитории (6 видео-уроков от Adventum) Пошаговые руководства от Google по настройке GA Выгрузка данных из Google Analytics в Google SheetsКак в Google Analytics отобразить полный адрес страницыПолное руководство по пользовательским метрикам в Google AnalyticsГайд по настройке целей в Google Analytics: обучение простыми словамиКак фиксировать максимум реальных ClientID Google AnalyticsСобственная группа каналов в Google Analytics Данные без сэмплирования из Google Analytics c автообновлениемНастройка расширенной электронной торговли в GAАнализ расходов в Google AnalyticsАвтоматизация отчетов в Google AnalyticsClient ID в Google Analytics: что это такое и как настроитьКак не “засорять” счетчик Google Analytics при отладке на этапе внедренияКак использовать Google Analytics API для создания отчетов (видео)

Яндекс Метрика

Знакомство с Яндекс Метрикой (одно видео)Яндекс Метрика за 30 секунд (10 коротких видео про настройки и инструменты) Основы работы с Яндекс.МетрикойСоздание и настройка счетчика метрикиТермины и определения Справочник Яндекс МетрикиШкола МетрикиМодели атрибуций в Яндекс МетрикеСегментация в Метрике (11 видео)Гид по Метрике: как проверить работу целиЦели в Яндекс.Метрике (2019)Инструкция по настройке расширенной электронной торговли в Яндекс МетрикеКак правильно внедрить Яндекс Метрику через Google Tag ManagerКак продублировать цели из Яндекс.Метрики в Google Analytics: Перехват метода reachGoalClientID в Яндекс.Метрике

Google Tag Manager

Термины и определения, встречающиеся в работе с Tag ManagerПолное руководство по переменным Google Tag Manager (часть 1)Пользовательские переменные в Google Tag Manager (часть 2)Обзор GTMСправка по Google Tag Manager Руководство по управлению тегами (Книга)Правильное внедрение Google Tag ManagerГид по Google Tag Manager. Часть 1Гид по Google Tag Manager. Часть 2Триггеры в Google Tag ManagerТеги в Google Tag ManagerКак настроить группу триггеров в Google Tag ManagerКак пользоваться отладкой в Google Tag Manager5 способов отслеживания заявок через Google Tag ManagerКак настроить расширенную электронную торговлю с помощью Google Tag ManagerGoogle Tag Manager: актуальные и неочевидные фишкиПользовательские шаблоны в GTM: разбираемся на примереКак использовать CSS-селекторы в GTM

Power BI

Что такое Power BI DesktopНачало работы с Power BI DesktopКак работать с Microsoft Power BI — подробное руководствоИнтерактивное обучение работе с Microsoft Power BIPower BI в интернет-маркетинге: практический обзор с примерамиКак связать Microsoft Power BI и Google BigQueryОсновы моделирования в Power BIКак связать Яндекс.Директ с Microsoft Power BIОператоры power queryПолезные материалы: учебники, коннекторы, ссылки и другоеБлог по Microsoft Power BI Больше подобных статей можно читать на моём Telegram-канале (@proroas). Пишу о диджитал-маркетинге и web-аналитике. Подписывайтесь, чтобы не пропустить новую статью. Не забудьте поделиться с коллегами, или просто с теми, кому может быть интересна эта статья. Всем знаний!

Веб-аналитика — основа для развития вашего бизнеса. Чтобы улучшить сайт, нужно собрать информацию о его работе.

Настройка систем аналитики «Яндекс.Метрика» и Google Analytics позволяет понять, почему клиенты покидают сайт без покупок, насколько рентабельны ваши инструменты продаж и достигают ли рекламные кампании поставленных целей.

Кто владеет аналитикой — тот владеет продажами. Благодаря возможностям расширенной электронной торговли можно получить данные по каждому этапу воронки продаж и узнать, какие товары пользуются наибольшим и наименьшим спросом, какой процент пользователей конвертируется в покупателей. Это открывает огромные перспективы для продуктовой аналитики.

Ничего не знаете о своих клиентах?

• Запуск проекта, начало работы над сайтом
• Активное ведение рекламных кампаний с крупным бюджетом
• Неудовлетворительный результат по конверсии и KPI
• Поиск путей развития и улучшения ресурсов

Благодаря универсальности и многозадачности, настройка систем аналитики подходит всем проектам без исключения: корпоративным сайтам, информационным порталам, блогам, интернет-магазинам, landing page.

• Индивидуальная проработка целей под потребности клиента
• Консультации персонального аккаунт-менеджера на каждом этапе
• Сопроводительная техническая документация о настроенных целях
• Комплекс работ по внедрению систем аналитики «под ключ»

УслугаСтартовая стоимостьУстановка и настройка коллтрекинга15 000 ₽ шт.Ежемесячная аналитическая поддержка40 000 ₽ в месяцАналитический аудит сайта25 000 ₽ шт.Анализ эффективности рекламных кампаний35 000 ₽ шт.Сквозная веб-аналитика50 000 ₽ подготовкаКомплексная веб-аналитика70 000 ₽ в месяцЮзабилити-аудит сайта25 000 ₽ шт.Юзабилити-тестирование сайта35 000 ₽ шт.Комплексный юзабилити-аудит сайта50 000 ₽ шт.Консультации и обучение3 000 ₽ час

2 системы веб-аналитики для максимальной точности данных

Яндекс.Метрика — удобный сервис с интегрированной технологией Вебвизор, которая позволяет фиксировать действия пользователей на сайте и просматривать их в режиме видео. Система имеет дополнительные инструменты для анализа форм, карты ссылок и кликов.

Google Analytics — также обладает обширным функционалом и детализированной отчётностью, имеет интеграцию с сервисами Google Search Console и Adsense. Сервис незаменим для анализа ключевых фраз пользователей и ведения контекстной рекламы в Google Ads.

Что мы делаем для того, чтобы вы не пропустили ни одного клиента?

1. Погружаемся в бизнес клиента, определяем цели и задачи сайта Анализируем бизнес-нишу и сайт клиента, согласовываем цели и показатели, которые планируем отслеживать.

   Результат этапа: сформированный перечень KPI и целей.

2. Настраиваем счётчики под согласованные фильтры и KPI (до 20 целей)Отслеживаем события на сайте, переходы с рекламных кампаний, показатели отказов. Собираем необходимую информацию для подготовки аналитического отчёта.

   Результат этапа: корректный и точный сбор статистики.

3. Подготавливаем тех. задание вебмастерам для сложных целей и электронной торговлиАнализируем трафик, состав аудитории, содержание сайта и поведение пользователей, на основании чего готовим ТЗ для вебмастеров.

   Результат этапа: чётко сформулированный перечень требований для дальнейшей работы.

4. Реализуем тех. задание и вносим правки по рекомендациям специалистовВнедряем сложные цели и электронную торговлю.

   Результат этапа: грамотная настройка сложных целей и электронной торговли.

5. Проверяем корректность реализации тех. задания и сбора данныхКонтролируем выполнение каждой задачи и отчитываемся о проделанной работе.

   Результат этапа: полная и безошибочная реализация ТЗ.

6. Оказываем клиентскую поддержку и профессиональные консультацииНастраиваем интерфейс с отображением целей и электронной коммерции в системах аналитики Яндекс.Метрика и Google.Analytics.

   Результат этапа: контроль потоков трафика, каналов привлечения клиентов, конверсии и доходов предприятия.

Хотите узнать больше? Дополнительная полезная информация — на каждой странице услуг.

Ваша проектная команда

• Персональный менеджерВаш проект будет курировать персональный аккаунт-менеджер. Он контролирует действия сотрудников и всегда готов ответить на вопросы.
• Веб-аналитик
• ВебмастерВносит на сайт все необходимые изменения по указаниям веб-аналитика. Берёт на себя работу с CMS, HTML, JavaScript.
• Специалист по контролю качестваПроверяет реализацию тех. задания и постоянно следит за соблюдением требований по качеству выполняемых работ.
• Специалист по контекстной рекламеКонсультирует проектную команду по настройке систем аналитики с целью запуска рекламных кампаний в «Яндекс.Директ» и Google Adwords.
• ТаргетологКонсультирует проектную команду по настройке систем аналитики с целью запуска рекламных кампаний в «ВКонтакте», Facebook и Instagram.

Применяемые технологии

КОНВЕРСИЯИнструменты разработчика браузераЦЕЛЕУСТРЕМЛЁННОСТЬДекодер artlebedev.ruВНИМАТЕЛЬНОСТЬContent experimentsGoogle Page OptimizerРЕЗУЛЬТАТSaitreport.ruИНИЦИАТИВНОСТЬAmoCRMБитрикс24Google Data Studio ИНТЕЛЛЕКТJqueryGoogle AnalyticsJavaScriptЭФФЕКТИВНОСТЬЯндекс.ДиректApptimizeMango OfficePower BIКОМАНДАТОЧНОСТЬRoistatLeadocallMixpanelAskusersAxureAlytics+ ещё 15 технологий для развития вашего бизнеса

Наши гарантии

ЗнаемУмеемСделаемЗнаемУ нас работают специалисты, которые успешно прошли сертификацию в «Яндекс» и Google. Мы сможем отследить действия ваших клиентов и устранить типовые ошибки сбора данных, целей и электронной торговли.УмеемМы гарантируем конфиденциальность и соблюдение коммерческой тайны. При установке систем аналитики мы не касаемся ваших клиентских и товарных баз на сайте. Более того, при необходимости мы можем передать техническое задание на реализацию вашим вебмастерам.СделаемНаша команда предлагает готовые решения «под ключ». Вам не нужно искать подрядчика под каждую задачу, все специалисты уже есть у нас в штате. По результатам нашей работы клиент получает настроенные цели, фильтры и электронную коммерцию.

Профессиональная аналитика — на вес золота

Менеджмент крупного интернет-магазина ювелирных изделий обратился к нам с проблемой — его предыдущий подрядчик предоставлял некорректные данные по транзакциям.

Мы проанализировали работу счётчиков и обнаружили, что у клиента установлено несколько версий систем Google Analytics. Это приводило к неправильному сбору дополнительных показателей и задвоению транзакций электронной коммерции.

в 2 раза

выросла точность показателей электронной торговли

на 15%

снизился показатель отказов

в 1,5 раза

выросла точность показателя конверсий

С нашей помощью подарено уже более 4800 подарков

Клиент обратился с следующей проблемой — после редизайна сайта изменилась его структура и это привело к сбое работы целей и электронной торговли. Необходимо восстановить нормальную работу систем аналитики.

• Настройка User ID через Google Tag Manager

Решение: в ходе анализа сайта и систем аналитики было выявлено что на сайте установлены не последние версии счетчиков систем аналитики, а также старая версию электронной торговли. Было решено актуализировать версии счетчиков аналитики и настроить расширенную версию электронной торговли. Дополнительно была настроена система фильтров, исправляющая некорректное распределение трафика из-за специфики сайта.

В 4 раза

больше информации о действиях посетителей

На 24%

вырос поисковой трафик

В 2 раза

уменьшилось количество ботов

Аналитика для магазина комплектующих для смартфонов

Клиент обратился к нам со следующей задачей: на его сайте были настроены цели, но они не учитывали новых изменений на сайте, не была настроена расширенная электронная торговля.

• Настройка событий в Google Analytics

Мы проверили корректность установки кода счётчиков, скорректировали существующие цели, внедрили код новой электронной торговли и настроили отслеживание покупок в интернет-магазине.

на 34%

выросла конверсия в покупателей

в 1,5 раза

увеличилось количество звонков

в 3 раза

больше отправленных сообщений из чата

Если вам необходима грамотная настройка систем веб-аналитики, вы не уверены в точности и достоверности получаемых данных, команда «Оптимизм.ру» будет рада вам помочь. Поручите эту задачу нашим веб-аналитикам.

Получить консультацию

Заполняя форму, даю согласие на обработку моих персональных данных.ТарифыДоговорПрезентация услугиSLA. Стандарты качества

С этой услугой также заказывают:Продвижение по трафику

Эта стратегия развития идеально подойдёт тем, кто хочет получать заявки по наибольшему количеству ключевых запросов и оплачивать только фактические переходы пользователей из поисковых систем.

Мы продвигаем сайт по максимально широкому перечню поисковых запросов, тщательно прорабатываем семантику, делаем упор на запросы с низкой и средней частотой. Всё это позволяет приводить на сайт целевой коммерческий трафик.

ПодробнееКонтекстная реклама

Самый быстрый способ получить поток клиентов. Настройка данного инструмента занимает всего несколько дней. Также большой плюс — в том, что содержание контекстной рекламы полностью соответствует запросам аудитории, поэтому она имеет большой процент отклика.

Наши специалисты создают, настраивают и ведут рекламные кампании для сотен клиентов во всех коммерческих отраслях. С нашей помощью вы сможете обратить внимание аудитории на свое предложение, получить больше заявок, увеличить объём продаж и прибыль.

ПодробнееСтратегия продвижения

Продвигать бренд в социальных сетях без стратегии — невозможно. Чтобы получить от социальных сетей  максимум, необходимо провести анализ аудитории, сформировать контент-политику и рассчитать потенциальную эффективность используемых каналов продаж.

Заказывая разработку стратегии, вы получаете готовое маркетинговое решение, которое охватывает основные инструменты, позволяет прогнозировать их результативность ещё до запуска и гарантирует эффект «маркетингового взрыва».

ПодробнееКонтент-маркетинг

Хотите выглядеть в глазах клиентов экспертами? Наши тексты помогут привлечь внимание аудитории и побудить её к совершению нужного действия. Мы делаем «живой» контент, ориентированный на людей, а не поисковые машины.

В рамках данной услуги мы разрабатываем индивидуальную стратегию контент-маркетинга и регулярно пишем качественные, мотивирующие тексты, которые помогут завоевать доверие и лояльность клиентов.

ПодробнееЮзабилити-аудит

Даже небольшие недочёты могут стать причиной низкой конверсии и оттока клиентов. Юзабилити-аудит позволит грамотно оценить удобство взаимодействия с сайтом и посмотреть на проект глазами клиента. Доверьте эту работу экспертам нашего агентства.

Мы поможем сократить время загрузки страниц, снизить количество отказов, улучшить интерфейс сайта и повысить необходимые KPI. К каждой проблеме предложим варианты решений, которые гарантированно изменят ситуацию в лучшую сторону.

ПодробнееЛидогенерация

Хотите платить только за конкретный измеримый результат, заявки и продажи? Такую гарантию может дать лидогенерация. В рамках услуги мы самостоятельно подбираем эффективные рекламные каналы, основываясь на своём опыте, экспертизе и анализе ниши клиента.

Вам не нужно регистрироваться и разбираться в тонкостях работы с каждой CPA-платформой. Наши специалисты сделают это за вас. Мы разместим рекламу на тысячах партнёрских сайтов и мобильных приложений, настроим таргетинг, обеспечим рост конверсии и прибыли.

Подробнее

Что отслеживать и как это вообще работает: ответы на главные вопросы.

Почему в рунете не развита веб-аналитика? Что именно нужно отслеживать в метриках, чтобы извлечь пользу для бизнеса? Ответы на основные вопросы по созданию системы сквозной аналитики сайтов — в «бизнес-шпаргалке» от «Комплето».

Мы старались создать справочный материал, из которого предприниматель получит представление о веб-аналитике как инструменте, пользе её применения, значимых показателях, технических аспектах создания полноценной аналитической системы.

Два главных вопроса аналитики: что измерять и как измерять. Вопрос «зачем измерять» не стоит: управлять можно только тем, что можно измерить. Бизнес-аналитика экономит рекламные бюджеты и буквально открывает глаза на ваших покупателей.

В России веб-аналитика в зачаточном состоянии. У большинства компаний она присутствует для галочки, часто неправильно настроена, а с данными практически никто не работает. Или же анализируются самые неожиданные и неэффективные показатели, например, считают лайки и репосты для прямой рекламы в соцсетях.

Акция на Руварде для digital-агентств/студий!

Только до 31 марта при пополнении баланса агентства на Руварде через ЛК мы добавляем классный бонус, вплоть до удвоения пополняемой суммы!

Реклама

Четыре основные проблемы веб-аналитики в России

1. Большинство рациональных предложений по аналитике, как правило, не получают одобрения руководства — неохотно внедряются новые практики.

2. Данные бизнес-аналитики (если они вообще есть) воспринимаются как секретная коммерческая информация, ей боятся делиться.

3. В компании могут согласиться на аудит, но внедрять советы и реализацию стратегии аналитики некому — нет ответственных на стороне клиента.

4. Слабая автоматизация бизнеса: нет CRM, нет связок с рекламными системами, всё «на коленке» и несистемно.

У бизнеса, внедряющего сквозную веб-аналитику на всех этапах маркетинговой воронки — преимущество на фоне всеобщего бессистемного, любительского подхода к данным. Для компаний, готовых внедрять и копать глубже, мы подготовили выдержки из курса.

Трудности выбора значимых показателей

Для разных целей в разных компаниях для разных отделов нужны разные данные и разные ключевые показатели эффективности. Измерять нужно всё. Пробовать, выдвигать гипотезы. В веб-аналитике не придумано волшебной таблетки или сервиса «сделать хорошо» — слишком непредсказуемо поведение пользователей. Поэтому важно соблюдать простой принцип:

«Много думать и работать» (именно в такой последовательности).

Показатели для измерения (неполный список)

Типы отчётности

Разным целям и специалистам — разная отчётность.

Интернет-маркетолог работает с данными нижнеуровневой веб-отчётности. Это конверсии, действия, события, всевозможные тепловые карты и так далее.

Директору по маркетингу нужна отчётность в жизненных циклах клиентов.

Управленцам и владельцам бизнеса типичные метрики ничего не скажут, им важен так называемый ROI — глобальная управленческая отчётность за длительные периоды.

Типы отчётности

Что измерять: показатели

Удивительно, но у каждого свой ответ на вопрос «как измерять эффективность интернет-маркетинга». Охват или трафик? Узнаваемость? Количество входящих обращений? Звонки? Кто сказал «продажи»?

По факту, все показатели важны. Сходу можно назвать десятки «правильных» показателей, но всё же есть один ключевой (о нём позже). Сперва рассмотрим типичные показатели веб-аналитики.

CTR (Click through Rate) — показатель кликабельности

Клики по объявлениям. Чем удачнее объявление, тем больше на него кликают. Но продаж сама по себе «заманчивая» реклама может и не принести.

CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия

Рекламодатель сам решает, какое действие считать целевым. Например, это звонок в компанию. Тогда рекламный бюджет делится на количество целевых действий, и мы получаем стоимость одного звонка. Рекламная кампания считается эффективной, если один звонок не дороже допустимого показателя CPA.

CPO (Cost Per Order) — расчёт стоимости «за заказ»

Самое очевидное целевое действие для бизнеса — заказ товара. Стоимость каждого заказа рассчитывается по формуле:

CPO = сумма расходов на рекламу / количество подтвержденных заказов

ROI (Return on Investments) — возврат в инвестиции

Коэффициент окупаемости маркетинговых активностей: сколько было вложено средств, и сколько составила прибыль.

Расчёт ROI

ROAS (Return on Ad Spend) — возврат инвестиций в рекламу

Коэффициент прибыльности рекламных средств: сколько потратили на рекламу, сколько при этом заработали.

ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат инвестиций в маркетинг

Вершиной вариаций с буквой R стал коэффициент ROMI — возврат инвестиций в маркетинг в целом. Этот показатель применяется в перформанс-маркетинге и тесно связан с пресловутой «воронкой продаж». Здесь измеряется и прогнозируется любое действие пользователя: клик на рекламу, просмотр видео, звонок, заявка, продажа.

Но ROMI — ещё не тот самый ключевой коэффициент. Ключевой показатель появляется уже после продажи, на постпродажном цикле. Постоянный клиент — это здорово, но когда он ещё и приводит новых клиентов… это высший пилотаж маркетинга. Ведь новый клиент по рекомендации нам ничего не стоит: мы не тратились на рекламу.

CRV (Customer Recommendation Value) — количество денег, заработанных по рекомендациям

Рекомендация — высшая цель маркетинга!

Считается и сумма, полученная от покупателей по рекомендациям, и сумма, сэкономленная на проведении клиента по всему пути от потребности до покупки.

Как измерять: сервисы, команда, интеграции, визуализация

Технически веб-аналитика работает так: открывая сайт, браузер пользователя «запрашивает» эту страницу у сервера. В ответ сервер, на котором располагается сайт, отправляет на компьютер или мобильное устройство пользователя копию страницы. И к ней он прикрепляет так называемые cookies («куки»).

Cookies

Далее, когда мы хотим посмотреть другую страницу этого сайта, браузер прикладывает к запросу полученные ранее «куки». Это сигнал — «я здесь уже был» (куки используются при вводе пароля и так далее). Вообще, куки — это текстовый файл, в котором записана масса служебной информации для сервера и сайта.

Принцип работы куков

У cookies есть ряд ограничений. Все знают, как теряются пароли и обнуляются истории посещений сайтов при переходе на новое устройство. Это происходит, потому что куки остались на старом устройстве. Это происходит и при смене браузера.

Логи сервера

Такая же информация, как в куках, хранится в логах веб-сервера: кто и когда заходил на сайт, какие картинки смотрел, что скачивал. Сервер записывает в лог каждое действие пользователя. Для записей в логи не нужны куки или скрипт на языке JavaScript. А определение уникальности пользователя происходит по IP-адресу.

Системы веб-аналитики

Современный способ собирать данные — системы веб-аналитики: «Яндекс.Метрика», Google Analytics, Kissmetrics, Woopra, Open Stat и другие. Они работают с cookies и со скриптами, при этом исключая ботов и записывая только реальных пользователей. Чтобы пользоваться системой для сбора данных, нужно установить её код на страницы сайта.

Сравнение систем веб-аналитики

Чтобы выбрать систему, её нужно тестировать: есть ваши бизнес-задачи, есть человеческий фактор — удобно или нет. Некоторые программы платные, но есть ряд интересных бесплатных решений, например, Piwik. Эта система работает и по логам веб-сервера, и по кукам.

Если нет желания экспериментировать, стоит использовать самое популярное решение — Google Analytics. Эта система закрывает практически все потребности веб-аналитики. «Яндекс.Метрика» тоже вполне подойдёт.

Каких специалистов нанимать

В России принято считать, что веб-аналитикой занимается один человек «на все руки мастер». На самом деле для серьёзной работы с данными нужна команда минимум из четырёх специалистов.

• Маркетолог: евангелист «маркетинг-микса» со стороны компании.

• Менеджер по продукту: знает всё о продукте и услуге.

• Веб-аналитик: работает с аналитикой на уровне сбора, выгрузки, обработки и сегментирования данных. «Переводит» с языка цифр данные маркетологу и менеджеру.

• Программист: работает с запросами к базам данных, управляет загрузкой, выгрузкой и трансформацией данных.

Аналитик и программист составляют техническую часть команды, маркетолог или бренд-менеджер — маркетинговую.

Также желательно подключать экономиста и математика.

Отслеживание звонков (Call Tracking)

Аналитика будет неполной без отслеживания и подсчёта звонков. По статистике сервиса Calltouch, до 70% обращений в компанию клиенты делают именно по телефону. И никакая «Яндекс.Метрика» вам звонки не подсчитает. Поэтому существуют сервисы коллтрекинга — отслеживания источников звонков.

Почему вам нужен коллтрекинг

Сервис коллтрекинга помогает определить источник звонка: по какому рекламному каналу и даже рекламной кампании пришел клиент. А это помогает понять, какие рекламные размещения дают лучший результат: медийная реклама, баннеры, сайт, SEO, контекст, офлайн-реклама. Коллтрекинг помогает экономить бюджет и использовать только эффективные каналы привлечения клиентов.

Статический и динамический коллтрекинг

Статический коллтрекинг — один номер привязывается к каждой рекламной кампании или источнику (контекст или радио, например). Номер указывается в объявлении. По какому номеру позвонил клиент — такой источник его и привёл.

Динамический коллтрекинг — на каждый источник прикрепляется пул номеров. При нем посетителю сайта выдается номер из пула, прикрепленного к источнику. Так как номер закрепляется за пользователем и после окончания сессии (когда он ушел с сайта), можно точно понять, по какому источнику он пришел, даже если он позвонит позже.

Коллтрекинг позволяет понять, какие рекламные каналы дают мало звонков, какие — много. Исходя из статистики, нужно развивать эффективные каналы и закрывать те, которые поедают бюджет.

Что измерять в интернет-маркетинге

Продажи

• Прямые продажи
• Косвенные продажи
• Повторные продажи
• Офлайн-продажи

Компоненты брендинга

• Уровень распространения брендированной информации
• Узнаваемость, осведомленность
• Лояльность, имидж

Исследования

• Аудиторные
• Конкурентные
• Продуктовые

Временные затраты

• Измерения затрат времени на обслуживание клиентов через интернет

Маркетинговая аналитика

• Накопление, изучение, сегментация и оптимизация маркетинговой (клиентской) базы данных

И разная отчётность для разных специалистов.

Помните, что маркетологу нужны одни данные, директору по маркетингу — другие, а собственнику — третьи. Поэтому мы ввели понятие зрелости измерений в интернет-маркетинге.

Пять уровней зрелости аналитики интернет-маркетинга

1. Младенчество

Когда интернет-маркетинга нет вообще, применяют незрелые, наивные показатели:

• позиции в поисковых системах;
• клики в контекстной рекламе;
• охват в медийной рекламе;
• количество лайков в соцсетях.

2. Начальная веб-аналитика

Это уже что-то: применяются счётчики, ведётся статистика. Считают:

• количество переходов из рекламных каналов (трафик);
• показатель отказов;
• глубина просмотра страниц;
• время на сайте;
• тепловая карта кликов.

3. Бизнес-аналитика

Приходит понимание, что бизнес — это про деньги и про клиентов. На этом уровне подсчитывают и анализируют обращения компании:

• звонки;
• лиды;
• конверсии;
• действия на сайте.

4. Аналитика продаж

Затем (особенно, если денег нет) приходит понимание, что бизнес — в первую очередь про деньги. И тогда анализируют уже другие показатели, которые про продажи:

• электронная торговля Google Analytics — заказы через сайт (корзину);
• подмена телефона, номера корзин/посетителей/артикулов товаров — заказы по телефону.

5. Аналитика на основе жизненных циклов клиентов (CLV)

Высший уровень измерений — жизненные циклы клиентов. На самом деле мы хотим знать совокупную ценность клиентов (CLV) в течение их жизненных циклов — задолго ДО, в течение и после покупки.

На этом уровне пирамида измерений такая:

1. Управленческая отчётность до продаж: накопленный ROI.
2. Маркетинговая отчётность по жизненным циклам клиентов: CLV-отчётность.
3. Веб-аналитическая отчётность по поведению, действиям, триггерам для интернет-маркетологов.

Совокупная ценность клиентов (CLV) в течение их жизненных циклов

«Воронка продаж»: не всё так просто, как говорят

Часто маркетологи рисуют красивую воронку продаж в виде трубы, в которую сыпятся лиды, а из другого конца выходят готовые клиенты, принося нам деньги. На деле нет никакой единой упрощенной воронки продаж со всеми штуками вроде конверсии и ROI.

Разные воронки продаж

Воронка продаж существует в четырёх видах в зависимости от целей: привлечение, вовлечение, конвертация, удержание.

Клиент проходит не одну абстрактную воронку, а конкретные жизненные циклы. Четыре совершенно разных пути клиента, на которых маркетологи работают с ним после того, как потребность в продукте сформирована.

Привлечение	Как работает реклама: как в канале, так и в точке контакта (сайте, блоге, странице в социальных сетях). Мы смотрим, насколько эффективно работает сам канал (например, как много целевых людей кликают на объявления в контекстной рекламе или в органической поисковой выдаче). А также — насколько эффективно работает точка контакта (например, сколько людей сразу же уходят, поняв, что реклама привела их «не туда»).
Вовлечение	Как люди взаимодействуют с rich-media (баннеры на сайте), как они изучают сайт, почему и откуда уходят, не покупая. На этом этапе продуктовая аналитика помогает понять, как люди просматривают каталог товаров и улучшить его.
Конвертация	Как люди покупают и улучшать процесс покупки, упрощать его и делать приятным. После покупки человек обычно заносится в «базу»: в CRM.
Удержание	Что делает клиент, как часто и как долго определяет совокупную ценность клиента (CLV). Аналитика удержания также показывает, насколько хорошо работают инициативы по повышению CLV (например, email-маркетинг, ретаргетинг, промо-акции и т.д.). Здесь же мы подсчитываем высший показатель интернет-маркетинга. Как вы помните, это CRV — рекомендательная ценность клиента.

Мы в «Комплето» выстраиваем последовательную аналитику по четырём этапам. И особое внимание нужно обращать на этап удержания, работу с постоянными клиентами.

Планирование и оцифровка KPI

KPI — ключевые показатели. Какие они бывают, мы обсуждали в первой части статьи. Ниже показатели, которые нужно обязательно замерять.

KPI на разных этапах

KPI для интернет-рекламы

Настройка веб-аналитики на сайте по KPI

Вы можете настроить аналитику в популярных системах веб-аналитики по выставленным вами KPI. При помощи Google Tag Manager вы можете легко настроить аналитику самых разных событий.

Интеграции

Аналитику необходимо связать с рекламными системами, телефонией, подключить все источники данных, важных для бизнеса.

Важные интеграции

• Связка с рекламными системами
• Связка с CRM
• Связка телефония-1С-CRM

Визуализация и отчётность

Данные нуждаются в визуализации, как для анализа, так и для представления руководству и партнёрам. Рекомендуем визуализировать данные аналитики по принципам когортного анализа. Это сравнение по купленным или просмотренным товарам, по дате первой покупки и другим параметрам.

Некоторые сервисы визуализации:

Заключение

Веб-аналитика даёт возможности для осознанного, системного, проверенного результатами маркетинга. Да, это сложно, долго и требует понимания. Но один раз правильно настроенная система сквозной веб-аналитики сэкономит рекламные бюджеты и приведёт к росту конверсии.

Пока статья готовилась к публикации, «Яндекс» и Google расширили функциональность и теперь позволяют отслеживать звонки.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

А еще обязательно подписывайтесь на наш Telegram-канал, там вся самая свежая информация! Используемые источники:

• https://habr.com/post/464467/
• https://www.optimism.ru/services/analytics/nastroyka-sistem-analitiki/
• https://www.cossa.ru/trends/181364/