Пользовательские аудитории в Facebook: самое свежее руководство

Подробно разбираемся, как правильно настроить для рекламы в Facebook таргетинг и аудитории по интересам, чтобы потом легко ими управлять и создавать эффективные рекламные кампании за несколько минут. А главное, добиться от рекламы в этой социальной сети максимальной эффективности.

А еще вы узнаете, какие виды таргетинга в Facebook нужно использовать обязательно, а какие нет, какие ошибки допускают, при настройке таргетинга, как определить эффективность такой рекламы, ну и конечно же практические советы, секреты тайны, фишечки, в общем, читаем до конца и ничего не пропускаем.

В конце материала вы найдете более подробную видеоинструкцию.

Но сначала немного теории.

Нам срочно нужен портрет клиента

Таргетинг помогает вам показывать рекламу людям, которые соответствуют образу или портрету вашего клиента. И чем точнее он будет, тем лучше.

Откуда берется этот образ? Кроме вас и систем аналитики, если они у вас есть и исправно работают, о нем никто не знает, и если вы не можете рассказать, кто ваш клиент, то это беда.

Для понимания, точный образ клиента может быть следующим:

• Женщины.
• Живут в Москве.
• Возраст 25-30 лет.
• Есть семья.
• Есть дача, на которой они летом высаживают цветы.
• В семье есть 2 машины.
• Собака.
• Они любят путешествовать.
• Интересуются модой.

Настроенная по подобным параметрам аудитория, а не абы как, позволяет не стрелять из пушки по воробьям, когда, как говорится, шуму — много, толку — чуть, а вести почти прицельный огонь. Почти — потому, что система все-таки не совсем совершенна и какой-то процент несоответствия всегда будет.

Но это конечно идеальная картина: типовой клиент, типовые интересы, типовые условия.

А бывает так, что клиенты разные. И для каждого из них у вас должно быть свое персонализированное рекламное сообщение, даже если они хотят решить одну и ту же проблему. К примеру, девушек можно зацепить цветами, а молодых людей машинами. Хотя, и девушек можно зацепить машинами, но, думаю, принцип ясен.

Таким образом таргетинг позволяет вашей рекламе не только точно достигнуть цели, но и сделать вашу рекламу эффективнее.

А для этого вам необходимо знать клиента и правильно настроить ваши целевые аудитории.

Благо, возможности Facebook в этом плане достаточно широки и позволяют реально тонко подгонять под нужный портрет необходимые параметры.

Параметры таргетинга Facebook

Итак, настраивать аудиторию можно по нескольким параметрам:

Географическое местоположение ваших потенциальных клиентов.

При этом можно отобрать тех, кто проживает в указанном месте, кто путешествует по указанной местности или даже недавно там был.

Также, этот инструмент позволяет исключить показы на аудиторию, проживающую в определенном месте. К примеру, вы хотите давать рекламу на Россию, но для Москвы вы хотите сделать отдельную рекламную кампанию. В настройках аудитории на Россию вы указываете, что Москву исключить.

Возраст ваших потенциальных клиентов и пол.

Здесь все должно быть понятно.

Связи.

Отдельно можно настроить такой параметр, как «Связи». Под него подпадают люди, которым, к примеру, нравится ваша страница, которые пользуются вашим приложением или которые каким-то образом связаны с вашим мероприятием.

Здесь же отдельно дается возможность выделить друзей этих людей, чтобы показывать рекламу им, а также исключить людей, которые как-то связаны с вашей страницей, приложением или мероприятием. Найти эту настройку можно в раскрывающемся меню в пункте «Развернутые комбинации».

А вот самое интересное – Детальный таргетинг или, как его ошибочно называют, таргетинг по интересам.

Ошибочно потому, что здесь Facebook предлагает вам не только сфокусироваться на увлечениях, но и дает возможность выделить аудиторию:

• По должности, которую человек занимает или занимал на работе. К примеру, генеральный директор, начальник отдела продаж, врач или преподаватель.
• Образованию. Включая не только уровень образования, но и область изучения, учебное заведение или годы обучения. К примеру, он изучал журналистику в МГУ с 1997 по 2002 год.
• Не только по основным, но и по дополнительным интересам. К примеру, бизнес, еда, мода, спорт или технологии.
• А также поведению. По этому параметру вы можете выбрать, к примеру, определенные категории людей, которые путешествуют, являются владельцами малых предприятий, администраторами страниц в Facebook и даже сфокусироваться только на тех, у кого почта зарегистрирована на Gmail.

Ну и последний отдельный параметр – языки, на которых говорят ваши потенциальные клиенты.

В большинстве случаев он не обязательный. Но бывают и исключения. Когда, к примеру, вы даете рекламу на иностранцев, путешествующих по Москве. Пусть они заглянут в ваш ресторан!

Настраиваем аудиторию

Если не хотите дальше много читать, то в конце материала вы найдете подробную видеоинструкцию по теме данного материала.

А теперь давайте разберемся, как правильно настраивать аудиторию, чтобы не путаться во всем этом многообразии, быстро запускать рекламные кампании и деньги эффективно.

К примеру, вы оказываете IT-услуги для малого и среднего бизнеса в Москве. Мы понимаем, что принимать решения по таким приобретениям могут предприниматели, руководители бизнеса и IT-специалисты.

Для начала мы задаем в параметрах Географии город Москва и указываем, что наша аудитория там живет.

Дальше… А дальше начинается самое интересное. Мы переходим к Детальному таргетингу.

И вот ошибки, которые здесь допускают практически все.

Во-первых, отсюда люди пытаются выудить все, что хоть как-то соприкасается или похоже на образ клиента, а во-вторых, мешают в одной аудитории всех и вся. И если первое допускается, в том случае, когда вы плохо знаете своих клиентов, то за второе, если бы у нас были средние века, точно бы посадили на кол. Собственно, так и получаются неэффективные рекламные кампании.

На примере нашей IT-компании будет ошибкой объединить в одной аудитории интересы предпринимателей, IT-специалистов и руководителей бизнеса.

А правильно будет, создать под каждый из этих типов клиентов или людей, принимающих решение, свою аудиторию с определенным таргетингом. Таким образом у вас должна быть отдельная аудитория для IT-специалистов, аудитория для предпринимателей и аудитория для руководителей.

Почему? Да все просто. Во-первых, для каждого типа клиентов у вас наверняка будет свое рекламное сообщение: у каждого ведь могут быть свои боли. Во-вторых, как вы будете оценивать эффективность рекламы на различные аудитории если все свалите в одну кучу?

В общем, и здесь и дальше в настройках аудиторий и таргетинга мы будет руководствоваться принципом «Мешать нельзя».

К слову, если развивать идею, то, опираясь на нашу IT-компанию, вы можете, разделить аудиторию IT-специалистов еще на две, а то и на три разные аудитории. Например, выделить руководителей IT-отделов и рядовых сотрудников.

Да, в Детальном таргетинге есть еще одна полезная вещь. Вы можете исключать из аудитории параметры, чтобы реклама не показывалась определенному кругу лиц. К примеру, для руководителей IT-отделов вы можете выбрать их интересы и исключить интересы рядовых IT-специалистов.

Вы также можете копнуть еще глубже и делить аудитории по интересам и демографическим интересам. К примеру, отделить тех, у кого должность руководитель IT отдела и тех, кто просто интересуется сферой IT.

Следующий параметр, который позволяет создавать отдельную аудиторию – пол. На примере руководителей ваши аудитории будут еще раз разделяться на мужскую и женскую.

Далее – возраст. Вы можете поделить аудитории на тех кому от 24 до 35 и тех, кому 36 и больше.

Все, ваши аудитории готовы.

Да, в аудиториях с таким таргетингом нельзя использовать параметр «Связи». Это у вас будет отдельная аудитория. И это важно не только потому, что вы сможете правильно оценивать эффективность и просто управлять рекламными кампаниями, но и потому, что это уже ваши клиенты или потенциальные клиенты, которым вы можете делать персонализированные предложения, к примеру, предлагать скидки на вторую или последующие покупки.

А теперь самое важное. После того, как вы подобрали все параметры, вы должны сохранить вашу аудиторию. Обычно эта функция идет последней в блоке Аудитория.

Только перед сохранением дайте аудитории правильное имя, учитывая все параметры: географию, пол, возраст, интересы. Или какие-то другие, которые помогут вам в большом списке определять нужную аудиторию и быстро ее править.

А теперь пожалуйста. Вы можете создавать новые рекламные кампании в течение нескольких минут.

К примеру, вам нужно создать две группы объявлений, чтобы оценить эффективность показа на различных устройствах. В настройках первой группы показы будут идти в ленте новостей на компьютере, а во второй – в ленте новостей на мобильном устройстве.

Шаг первый, кликаем в аккаунте на кнопку «Создать группу объявлений».

Шаг второй – сразу подключаем к группе сохраненную аудиторию. Это можно сделать, кликнув на «Используйте сохраненную аудиторию».

Шаг третий — указываем в плейсмент показы на определенном устройстве, ставим бюджет и график.

Шаг четвертый – создаем рекламное сообщение.

А теперь представьте, сколько бы времени вы потратили, если бы не сохранили аудиторию и вам пришлось заново ее создавать с теми же параметрами. Поверьте, много!

Именно благодаря отдельно настроенным аудиториям вы упростите работу с настройкой и ведением рекламы в Facebook, сможете оперативно отслеживать эффективность, вносить изменения, а главное, оптимизировать ваш рекламный бюджет и тратить меньше.

Еще практические советы

Теперь я вкратце расскажу, что еще можно сделать, чтобы продвижение в Facebook стало проще.

Во-первых, создавайте рекламные кампании под каждый тип рекламного сообщения. К примеру, показ видео, рекламу мероприятия, продвижение поста, рекламную акцию. Так вы сможете быстро разобраться, что у вас происходит с рекламой.

Во-вторых, называйте правильно и понятно для вас не только создаваемые аудитории, но и рекламные кампании, и группы объявлений и объявления. Чтобы даже через полгода вы могли легко и быстро разобраться не только с десятком рекламных кампаний, но и с сотнями групп объявлений и тысячами объявлений.

К примеру, если вы создаете группу объявлений для показа на смартфонах определенной аудитории, так и пишите, «Мужчины, Моб, 24-35, Москва, Бизнес+IT».

Если вы плохо разбираетесь в образе вашего клиента, то не бойтесь формировать портрет аудитории, используя максимально возможные схожести. Сохраненная аудитория легко редактируется, и вы всегда сможете убрать все лишнее, если результат рекламной кампании вас не устраивает.

Как можно отслеживать эффективность рекламы в Facebook.

Для этого мы будем использовать системы WEB-аналитики: Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Но сразу оговорюсь, что данное решение работает не со всеми типами рекламных кампаний в Facebook. К примеру, таким образом вы не сможете отслеживать эффективность рекламной кампании с целью «Просмотр видео».

Список всех возможных вариантов в представлен в справке Facebook.

А теперь внимание, чтобы все это заработало, и вы видели результат, вам необходимы установленные на вашем сайте и исправно работающие выше упомянутые аналитические сервисы, а также так называемые UTM-метки, которые вы добавляете к внешней ссылке в вашем рекламном объявлении.

При клике на объявление со ссылкой с UTM-меткой в систему аналитики передается информация, которая должна вас интересовать. И эту информацию в UTM метку задаете вы.

К примеру, вы можете передавать в систему аналитики данные, по какой рекламной кампании пришел пользователь, по какой группе объявлений, по какому объявлению кликнул и даже устройство, с которого он перешел и место размещения объявления. К примеру, это может быть новостная лента компьютера или правая колонка.

Задача всей этой передаваемой информации проста – дать вам возможность понять, какая рекламная кампания или объявление было эффективным. Ведь вы направляете пользователя на ваш сайт не просто так, а с целью. К примеру, он должен у вас что-то купить или заказать, подписаться на вашу рассылку и тд и тп.

Составить UTM метку очень просто, сейчас существует куча бесплатных сервисов, которые это делают за секунды.

Если у вас возникли вопросы, не бойтесь задавать их в комментариях, мы всегда отвечаем.

Видеоинструкция «Как Правильно Настроить Таргетинг, Аудитории в Facebook»:

Компании и сервисы: Яндекс.Метрика, Google Analytics

Автор: Антон Винник

Тут можно:

• смотреть, какие аудитории используются в рекламах прямо сейчас;
• быстро отбирать нужные аудитории в разделе «Фильтры»;
• создавать новые, редактировать и удалять старые;
• проверять, не конкурируют ли аудитории между собой;
• передавать аудитории из одного рекламного аккаунта другому (если ведете несколько проектов).

Все пункты разберем.

Создаем аудиторию

Нажимаем на синюю кнопку и видим:

Индивидуализированная

Здесь мы отбираем людей, которые взаимодействовали с нашей компанией. Это существующие и потенциальные клиенты, посетители сайта, подписчики, пользователи приложения и даже те, кто приходил к вам в физический магазин.

Индивидуализированные аудитории можно использовать напрямую:

• запускать ретаргетинг,
• давать персональную скидку,
• напоминать о забытой корзине и т. п.

Также на их базе можно создавать похожие аудитории.

В долгосрочной перспективе это лучшая опция, так как мы ориентируемся на тех, кто о нас уже знает и проявлял интерес к продукту.

Есть 5 способов создать индивидуализированную аудиторию:

Файл с данными о клиентах

Этот тип рекламы позволяет вам работать со своей базой клиентов, например, из CRM. Начните с этого пункта, если вы ведете учет заказов, записываете контакты и коммерческую информацию. Так у вас в рекламном кабинете появится надежный источник лидов.

Самый простой способ – загрузить таблицу с информацией о клиентах. Данные можно скопировать вручную, загрузить отформатированный файл или импортировать из MailChimp. Facebook проанализирует информацию, найдет людей из таблицы в своей сети и добавит их в аудиторию для рекламы.

Шаблон таблицы

В 2017 году Facebook также добавил третью опцию – «Указать LTV (ценность жизненного цикла) для создания наиболее эффективных похожих аудиторий». Здесь можно загрузить не только первичные данные, но и ценность лидов. Для этого в файле напротив каждого клиента напишите сумму денег, которую вы планируете с него получить. Из этих цифр алгоритм поймет, какие пользователи для вас в приоритете, и будет показывать им рекламу чаще.

Подробнее о том, как подготовить файл с данными о клиентах с LTV

Трафик с сайта

Отбираем людей, кто посещал наш сайт или его определенные страницы. Есть смысл создавать такую аудиторию, если на сайт каждую неделю заходят хотя бы 100 человек, и хотя бы 200 в месяц. Иначе аудитория будет слишком маленькой и дорогой.

Главный параметр – выбор источника аудитории. Тут можно выбрать:

• всех, кто зашел на сайт;
• тех, кто дошел до страницы «Корзина», «Оплата» и т. п. ;
• тех, кто посещал страницы определенных продуктов;
• тех, кто провел на сайте больше всего времени.

Также можно сужать аудиторию и исключать людей с определенными параметрами:

Если вы планируете запускать рекламу только на тех, кто не совершал покупок, исключите людей, посетивших страницу «Спасибо за покупку». Для этого введите слово, которое содержится в URL страницы. Если полная ссылка «www.vashsayt.ru/spasibo», то в форме Facebook будет достаточно добавить только spasibo.

При создании аудитории также указываем, за какой период мы хотим получить посетителей. Максимальный срок – 180 дней.

Аудитория «Трафик с сайта» будет все время обновляться. Например, если вы задали срок 30 дней, то все, кто посещал сайт 30 дней назад, попадут в аудиторию, но будут удалены из списка уже через сутки. А вот каждый новый посетитель сайта будет автоматически попадать в список. Это распространяется и на активные кампании, которые вы создавали с этим типом аудитории.

Действия в приложениях, вовлеченность

Принцип похож на «Трафик с сайта». Но тут вместо сайта мы тащим аудиторию из приложения (если есть) и социальных сетей.

Можно выбирать аудиторию и запускать на нее тот же тип рекламы, с которым она взаимодействовала. Если люди просматривали ваши видео – запустите на них видео-рекламу, если подписывались не мероприятие – пригласите их посетить следующее. Людей, которые взаимодействовали с вашим аккаунтом на Instagram, пригласите подписаться на вас также на Facebook.

Действия офлайн

Эта функция позволяет работать с аудиторией, которая делала покупки в ваших физических магазинах. С помощью функции вы можете отследить, как онлайн-реклама влияет на посещаемость торговых точек и повторно вовлекать людей во взаимодействие с помощью релевантной рекламы. Также можно создавать похожие аудитории.

Чтобы использовать функцию, сперва нужно настроить офлайн-конверсии.

Похожая аудитория

Это мой любимый тип аудитории. Тут Facebook сам ищет аудиторию, которой с наибольшей вероятностью понравится ваша реклама. Алгоритм основывается на вашей работе с подписчиками в социальных сетях, посетителях сайта и клиентах из электронных баз. Алгоритм мощный, работает отлично. Поэтому, если вы честно ведете социальные сети, не накручиваете подписчиков и заботитесь о базе клиентов, этот тип аудиторий будет работать хорошо.

Похожие аудитории мы начинаем создавать, когда уже есть индивидуализированные: пользователи сайта, подписчики страниц, база клиентов и люди, которые взаимодействовали с вашими публикациями и рекламой.

Facebook ищет сходства между людьми индивидуализированной аудитории, сопоставляет их с пользователями социальной сети и отбирает максимально похожих. Это происходит автоматически, вам нужно нажать лишь несколько кнопок.

Чем больше и точнее исходная аудитория, тем лучше получится похожая. Желательно, чтобы в исходной было не менее 100 человек.

Как настроить

В графе «Источник» в начале списка Facebook предложит сделать аудиторию похожую на подписчиков ваших страниц, а ниже будут находиться созданные индивидуализированные аудитории. Тут будут все ваши «доноры» для создания похожих аудиторий.

После выбора «донора» нужно выбрать территорию, где алгоритм будет искать людей.

От местности напрямую зависит, сколько людей войдет в аудиторию. Цифры на линейке – это процент населения местности, который попадет в список для рекламы. Если мы выбираем Россию и Казахстан, Facebook подсчитает общее количество представителей этих стран в социальной сети и предложит выбрать процент. Например, в этих двух странах в сумме Facebook видит 18 400 000 пользователей, а 1 % от этого числа – 184 000 человек.

Если мы выбираем больше одной страны, аудитория будет объединенной, и выйдет наилучшее совпадение, но распределение людей по странам может быть неравномерным. То есть, жители Казахстана могут занять 80 % мест в списке, а России – только 20 %. Если вам нужно равномерное распределение – создавайте похожую аудиторию для каждой страны отдельно.

За один раз можно сделать несколько аудиторий. Для этого нажимаем «расширенные параметры»:

Выбираем количество аудиторий и проценты:

Facebook сразу покажет размер потенциальных аудиторий.

Совет: Выбирайте максимально узкие – до 2-3 %, иначе в расчетах алгоритма будет большая погрешность. Исключение: небольшие местности, где население менее 100 000 человек. Тогда смело можно брать все 10 %.

Facebook может собрать аудиторию за несколько секунд, а может тормозить несколько суток. Стандарт: до 2 часов. Проверить статус можно на главной странице раздела «Аудитории».

Сохраненная аудитория

Вариант с самым большим выбором качеств. Здесь мы настраиваем все от возраста и пола до интересов и поведения.

До пункта «Детальный таргетинг» все кажется элементарным. Но есть много нюансов.

Места

Выбираем статус аудитории в отношении места.

Местные жители – те, у кого эта область указана в информации о себе.

Недавно посетили – те, кого Facebook поймал в этом месте с помощью геолокации.

Путешественники – те, кто недавно был в этом месте, но живет за 200 и более километров.

Тут же выбираем географию. Facebook ищет континенты, страны, области, города, улицы и дает возможность самостоятельно ставить «булавку» в любом месте на карте.

Когда вы выбираете место, Facebook задает радиус в несколько километров и собирает всех людей, кто попадает в этот радиус. Его можно настраивать. Также можно таргетировать только внутри города по его границам, выбрав пункт «только текущий город».

В рамках страны Facebook дает возможность таргетировать только по городам, где население более 100 000 жителей, а также исключать точки. Используйте эти функции, чтобы не тратить рекламный бюджет на неблагополучные территории. Или наоборот, чтобы не предлагать бюджетный продукт в элитных районах.

Количество жителей в городе можно корректировать:

Совет: Если что-либо не находится на русском, попробуйте переключиться на латиницу. Так, например, Facebook не ищет российские области, если вводить кириллицей. Латиницей – запросто.

Еще совет: Регулируйте радиус и исключайте точки, где с наибольшей вероятностью не будет ваших клиентов, либо между вами плохое сообщение. Если вы доставляете пиццу по Санкт-Петербургу, есть смысл сократить радиус с 40 до 30 км. Если вы доставляете еду высокой ценовой категории по Москве, стоит исключить неблагополучные районы города.

Возраст

По умолчанию Facebook ставит с 18 до 65+ лет, но выбирать можно уже с 13, если вы не попадаете в группу реклам «для взрослых». Это сайты знакомств, азартные игры, биоактивные добавки и т. п. Полный список есть в правилах Facebook.

Совет: Дробите аудиторию по возрастам. Выбирайте промежуток в 5-15 лет: от 18 до 25, от 25 до 35, от 35 до 50 и т. п.

Языки

Отбираем людей, кто понимает язык нашей рекламы. Так выглядит охват по Москве, когда мы не выбираем язык:

А так, если выбрать «Русский»:

Это не обязательно значит, что 800 тысяч человек в Москве точно не знают русский. Таких будет только часть. Другие используют Facebook на каком-либо другом языке и не указали в настройках, что понимают русский. Например, многие в России используют английский интерфейс.

Чтобы охватить таких людей, в настройках указывайте сразу несколько языков: Русский, Английский и языки тех народов, которые обычно понимают русский: казахский, украинский, белорусский.

Если вы делаете рекламу для иностранцев в России, выбирайте только конкретно их язык и запускайте рекламу отдельно на этом языке. Указание английского тут скорее только испортит аудиторию, сделает ее слишком размытой. Но если вы запускаете рекламу в другой стране, то всегда включайте английский вместе с языками, на которых говорят в этой стране.

Детальный таргетинг

Вы когда-нибудь смотрели, по каким критериям Facebook отбирает рекламу конкретно для вас? Посмотрите, вы узнаете про себя много интересного:

Ваши рекламные предпочтения

Так выглядят мои предпочтения:

В интересы может попасть все, на что вы реагируете на Facebook. Если я ставлю «Нравится» странице, связанной с маркетингом, Facebook сразу добавляет это в список, чтобы показывать мне релевантную рекламу.

Самый любопытный раздел – «Ваши данные (категории)»

Тут Facebook анализирует поведение в социальной сети и реальном мире, например, следит за моей геолокацией. Соцсеть знает, что у меня есть друзья за границей, приближается годовщина свадьбы, я пользуюсь Apple и еще много всего. Посмотрите у себя этот раздел, бывает даже смешно. А если вы ищете для рекламы людей, похожих на вас, там будет готовый список идей для поиска аудитории.

Как искать аудиторию через форму детального таргетинга

Всего есть три стандартных способа:

1. Вручную: вводить интересы и характеристики в строке;
2. Просмотр: открывать меню Facebook и искать нужное в списке;
3. Рекомендации: искать похожие интересы, когда уже выбраны несколько критериев.

Меню «Просмотр»

Если у вас пока нет или не хватает понимания, что может нравиться вашей целевой аудитории, стоит начать с варианта «Просмотр». Тут выпадает список с вариантами.

Их бесконечное множество. Аудиторию можно искать по демографическим интересам:

• образованию: уровень, учебное заведение, направление обучения;
• событиям из жизни: в отношениях, вдалеке от семьи, вдалеке от родного города;
• дню рождения и годовщине свадьбы;
• поведению друзей;
• работе.

Facebook даже позволяет искать аудиторию по политическим предпочтениям (но только для США).

Идеи, как этим пользоваться:

1. Если у вас продукт, предназначенный для умных и эрудированных, выбирайте людей с высшим образованием (пример: «Образование → Уровень образования → Докторская степень»).
2. Если у вас продукт, который можно подарить, таргетируйте на тех, у чьих друзей скоро день рождения или годовщина свадьбы (пример: «События из жизни → Друзья → Лучшие друзья людей, отмечающих дни рождения через месяц»).
3. Если у вас товары для детей, ориентируйтесь на родителей с детьми нужной возрастной группы (пример: «Родители → Родители детей в возрасте от 1 до 2 лет».

В интересах можно сразу выбрать категорию, к которой относится бизнес, и подробно изучать все подпункты. Здесь будут самые частые интересы, которые есть у большого количества пользователей. Более узкие можно найти только вручную или в рекомендациях.

Идеи, как этим пользоваться:

1. Если вы делаете рекламу спортзала, вам стоит добавить к интересам большинство вариантов из пункта «Спорт и занятия на свежем воздухе». Или просто нажать «выбрать все».

1. Если вы продаете товары для домашних животных, идите в раздел «Хобби и увлечения → Домашние животные» и выбирайте нужных.
2. Если у вас магазин товаров, которые могут пригодиться каждому, и вы запускаете акцию, одну из аудиторий можно отобрать по интересу «Купоны» («Покупки и мода → Покупки → Купоны»).

Поведение – самая точная группа. Для создания аудиторий на основании поведения Facebook использует передвижение пользователей по местности, использование мобильных устройств и операционных систем, покупки и другие действия. Оно действует лучше интересов потому, что в интересы попадает все по вашему желанию, а в «Поведение» – то, что происходит по факту.

Например, ваш друг попросил вас подписаться на свое агентство по продаже путевок в Египет. Facebook поставит в ваши интересы «туризм», хотя вы никуда не собирались, а просто поддержали друга. А в раздел «Поведение → Часто путешествующие» попадут только те, кого Facebook зафиксировал с помощью геолокации. Поэтому, если ваша аудитория – путешественники, больше смысла таргетировать именно через этот раздел.

Очень полезный подраздел – «Пользователь мобильного устройства».

Тут можно таргетировать на

• владельцев разных брендов смартфонов;
• тех, кто купил телефон совсем недавно;
• тех, кто заходит на Facebook с планшета;
• пользователей, которые сидят с WiFi, 4G, 3G;
• пользователей, чьи устройства поддерживают конкретный формат рекламы, и многое другое.

Этот раздел особенно актуален для тех, кто продвигает мобильные приложения или продает аксессуары для телефонов. Можно сразу предложить человеку то, что подойдет именно для его мобильного устройства.

Еще один вариант использования этого подраздела: искать богатую аудиторию. Для этого заходим в бренды (все мобильные устройства этого бренда) и выбираем флагманские телефоны – последние модели разных производителей.

Идеи, как этим пользоваться:

1. Если вы рекламируете приложение для iPhone, таргетируйте по тем, кто сидит с операционной системы iOS.
2. Если по ссылке нужно скачать тяжелый файл, выбирайте тех, кто подключен через WiFi.
3. Если вы интернет-магазин, одной из аудиторий попробуйте «Вовлеченные покупатели».
4. Услуги по раскрутке и B2B-продукты рекламируйте тем, у кого в поведении отмечено «Администраторы Страниц Facebook».

Ввод предпочтений вручную

Тут все просто. Вы знаете интересы ЦА – вводите их в строке. Facebook подсказывает возможные интересы в выпадающем списке. Он может меняться с каждым новым введенным символом:

Иногда самых банальных интересов нет в списке или они содержат другие критерии:

Скорее всего дело в том, что у алгоритма не оказалось дословного перевода. Попробуйте ввести это слово на английском:

Это не значит, что теперь к вам в аудиторию добавятся англоговорящие. Это значит, что соцсеть будет выбирать среди людей, которые интересуются вашей темой на любом языке. Но реклама будет показываться лишь тем, кто подходит под выбранную вами территорию и язык рекламы.

Рекомендации

Здесь Facebook снова нам помогает. Достаточно ввести 3–4 интереса, кликнуть «рекомендации», и алгоритм подберет похожие, чтобы захватить больше целевой аудитории и увеличить охват.

Совет: Не бойтесь добавлять категории, которые указаны на английском. Они могут принадлежать вашей целевой аудитории, даже если она говорит на другом языке. Ваши территориальные и языковые параметры отфильтруют аудиторию, которая не понимает язык рекламы.

Связи

Небольшой раздел, где можно сузить аудиторию, опираясь на взаимодействия со страницей, приложениями и мероприятиями.

Можно выбрать что-то одно, а можно задать сразу несколько параметров, выбрав в меню «Развернутые комбинации»:

Идеи, как этим пользоваться:

1. Если ваша реклама рассчитана на привлечение новых людей, исключайте тех, кто подписан на вашу страницу / скачал приложение / ответил на мероприятие.
2. Запускайте рекламу на друзей ваших подписчиков. Тут сработает социальное подтверждение: люди видят, что их друзья подписаны на вашу страницу, и это будет хорошим сигналом, чтобы обратить на нее внимание.
3. Запускайте рекламу на тех, кому нравится ваша страница. Тут очень хорошо работает реклама акций: люди знают вас, знают цены. Такая аудитория больше оценит скидки, чем те, кто слышит о вас впервые.

Наложение аудиторий

Реклама на Facebook отображается по принципу аукциона. Чем больше пользователей не нее реагирует, тем меньше стоимость показа, и тем чаще она будет мелькать перед пользователями. Соответственно, рекламы с худшими показателями будут показываться реже, а цена на них вырастет.

Даже внутри одного рекламного кабинета рекламы с похожими аудиториями конкурируют между собой. То есть, вы можете запустить две отличные рекламы, но одна из них все равно будет более удачна, чем вторая. Обидно, когда вы конкурируете не с другими, а сами с собой, верно? Чтобы этого не происходило, надо смотреть, не накладываются ли аудитории друг на друга.

Заходим в раздел аудиторий, выбираем две для сравнения и жмем «Действия → Показать наложение аудиторий»:

Вы увидите диаграммы и процент наложения:

Старайтесь, чтобы наложение было не более 15 %. В идеале – до 5 %.

Если наложение больше 15 %:

• Не запускайте две рекламы с этими аудиториями одновременно;
• Объедините аудитории;
• Исключите одну из другой.

Чтобы исключить или объединить аудитории, откройте ту, в которой меньше людей, скопируйте интересы:

Зайдите во вторую, аудиторию, нажмите «Редактировать» и скопируйте интересы в строку детального таргетинга:

Либо вставьте их в пункт «Исключить»:

Исключать и объединять можно только сохраненные аудитории. С остальными придется тщательнее выбирать периоды запуска объявлений, чтобы они не конкурировали.

Заключение

Еще несколько полезных советов:

Называйте аудитории так, чтобы по названию было ясно, что внутри. Пример названия: Россия – Жен – 22-27 – Дети. Здесь по порядку указаны: страна, пол, возраст и интересы. Не страшно, если названия будут получаться длинными, интерфейс Facebook их отображает. Когда у вас будет несколько десятков аудиторий, будет легче ориентироваться.

Создайте минимум 5 основных аудиторий. Начните именно с аудиторий, а не с создания объявления. Правильнее сперва понять, кому будет адресована реклама, а только затем работать над содержанием.

Правильно сохраняйте аудитории. Если вы отредактируете старую аудиторию и нажмете «обновить», аудитория поменяется также во всех текущих кампаниях. Если вы просто хотите создать новую аудиторию на базе старой, в конце обязательно нажмите «сохранить как новую».

Следите, чтобы охват аудитории был в промежутке от 10 тысяч до миллиона. За исключением индивидуально настроенных аудиторий и аудиторий для небольших локальных кампаний. Тогда аудитории не выгорают за пару дней и у Facebook есть возможность выбирать пользователей, для кого реклама будет наиболее релевантной.

Каждый месяц выделяйте бюджет на тестирование новых аудиторий. Тратьте 10—30 % общего бюджета на то, чтобы искать своих клиентов там, где ваша реклама еще не мелькала. Так вы будете непрерывно расширять аудиторию.

Отслеживайте, контролируйте и корректируйте. Аудитории выгорают. Следите за показателями Facebook и не упускайте момент, когда результаты кампании идут на спад. Это повод сменить аудиторию или придумать новый формат рекламы.

Создание аудиторий в Facebook — не ядерная физика, но с огромным количеством доступных опций таргетинга оно может казаться таким же сложным.

Чтобы окупились деньги, вложенные в рекламу в Facebook, нужно сосредоточить бюджет так, чтобы объявления видела только релевантная и квалифицированная аудитория вашего созданного интернет-магазина. Но как настроить аудиторию для рекламы в Фейсбуке, безотносительно отрасли и типа бизнеса?

Как создать бизнес страницу в Фейсбук — полное руководство

В этой статье описано, как работает таргетинг в Facebook, как оптимизировать свои группы объявлений, и как использовать Facebook Audience Insights, чтобы узнать больше о своих потенциальных клиентах.

Введение в аудитории для рекламы в Facebook

Большинство людей не заходит в Facebook с намерением купить что-либо.

Если речь касается контекстной рекламы, все наоборот. Обычно, те, кто вводят “купить тонкие ручки Sharpie” в Google, находятся в активном поиске письменных принадлежностей по умеренной цене.

Но в Facebook с его огромным множеством информации у пользователей обычно нет подобных намерений.

Facebook даже не предлагает таргетинг по ключевому слову. Нужно определить аудиторию, чтобы показывать свои объявления.

Портрет клиента. Примеры как составить портрет идеального клиента

Но это не означает, что реклама в Facebook бесполезна, совсем наоборот. Она предлагает массу возможностей для рекламодателей B2C и B2B в одинаковой мере. Facebook позволяет получить заинтересованных клиентов для своего продукта или услуши, и взращивать их с помощью динамического, вовлекающего контента с первого взаимодействия до дня заключения сделки. Она прекрасно работает и для создания осведомленности о бренде.

Конечно, такой эффективный результат требует детального понимания своей аудитории и того, как таргетировать ее.

Это означает нахождение равновесия между широкими и конкретными аудиториями, и превращения своей рекламной кампании в Facebook в отдельную маркетинговую воронку.

Теперь нужно подробнее рассмотреть, что подразумевается под “широкими” и “конкретными” аудиториями.

Таргетинг на широкую аудиторию

Лучше всего для новых кампаний, узнаваемости бренда и сбора данных.  Можете использовать объявления на Facebook, чтобы таргетировать все два миллиарда пользователей с единственным предложением.

Но это называется не “таргетинг на широкую аудиторию”, а “глупость”. Вместо этого нужно обращаться к основной аудитории (созданной при помощи опций соответствия или таргетинга Facebook), чтобы показать бренд новым потенциальным покупателям. Вот пример предложения контента из широкой части воронки продаж: Широкий таргетинг людей в Facebook с третичным интересом к цифровому маркетингу и предоставление им этого объявления может помочь узнать об их потребностях и начать создавать более релевантные аудитории.

Как создать сохраненную аудиторию для рекламы в Фейсбук

Широкий таргетинг означает доверить одному из самых богатых объектов планеты алгоритмически определить, какие подмножества человечества могли быть пригодным для продукта или сервиса.

Хотя может быть страшно забрасывать широкую сеть, этот подход может помочь найти потенциальных клиентов, которых никогда не получилось бы охватить другим способом. Можно также использовать данные, полученные от широкой аудитории, чтобы сформулировать более специфическую аудиторию ниже в воронке.

Используя пересекающиеся демографические и психографические характеристики, можно создать новую, оптимизированную основную аудиторию.

Широкий таргетинг аудитории Facebook в действии

Например, компания продает высококачественные зимние шапки людям в Соединенных Штатах. Их ткут из самой шелковистой пряжи альпака. К ним прикреплена небольшая опрятная кожаная заплатка, украшенная хипстерским логотипом.

Они продаются в розницу по 59$ — это грабеж, если учитывать стильную простоту этого изделия ручной работы.Компания надеется поднять свой роскошный бренд зимних шапок на следующий уровень. Пора начать распространять осведомленность о бренде, и для этого нет лучшего способа, чем реклама в Facebook.

Теперь, было бы глупо настроить таргетинг на людей всех возрастов из США… Хотя объявление могло бы появиться в новостной ленте бабушки из Айовы, которая ищет рождественский подарок для ее внука, живущего в Сомервилле внука, объявление не будет релевантным для каждого американца. Это полное отсутствие таргетинга сродни показу рекламы на тему футбола во время шоу «Холостяк».

Фейсбук для бизнеса — 12 возможностей Фейсбука, о которых не знает 95% маркетологов

Но запуск инициативы брендинга в избранных областях и к определенному возрастному диапазону … …это феноменальный способ увеличить узнаваемость бренда среди потенциальных клиентов.

Теперь несколько предостережений

Не получится работать только с этим таргетингом все время. Оно используется, чтобы собрать информацию для создания большего количества целевых аудиторий, для которых будет предназначено более креативное и вовлекающее объявление.

Почему не работает реклама в Фейсбук? — 14 причин

Соединяя этот сбор информации и стратегию увеличения узнаваемости бренда с таргетингом, сосредоточенным на продажах, можно создать устойчивый поток потенциальных клиентов. Это не должно занять значительную часть полного рекламного бюджета, но определение небольшого процента на затраты в Facebook позволит бизнесу извлечь выгоду из разведки рекламного алгоритма Facebook.

Кто должен использовать широкий таргетинг в Facebook? Все!

Если только не приходится иметь дело с чрезвычайно ограниченным бюджетом, таргетинг широкой аудитории откроет бренд новым потенциальным клиентам: людям, которые не узнали бы о нем никаким другим способом.

Однако объявление и предложение должны учитывать отсутствие намерения купить у широкой аудитории. Цель здесь состоит не в том, чтобы продать шапку или заключить сделку сегодня: нужно получить узнаваемость и заполнить воронку.

После этого можно будет создавать новые основные и индивидуальные аудитории, подталкивая пользователей Facebook к покупке, по мере того, как компания будет узнавать больше об их особенностях, желаниях и потребностях. Даже при том, что при использовании широкого таргетинга вовлечение может быть выше (просто из-за числа охваченных людей), большинство рекламного бюджета в Facebook должно быть предназначено для целевых аудиторий, которые могут быть связаны с фактической деловой ценностью. Говоря об этом…

Таргетинг на целевую аудиторию

Рекламодатель дает Facebook строгий набор параметров, благодаря которым объявление будет показано меньшему количеству пользователей по сравнению с более широким таргетингом, но которые с большей вероятностью купят товар.

Бизнес-идеи ВК и ФБ: 10 идей, работающих только благодаря рекламе в социальных сетях

Несколько способов для определения более конкретных аудиторий:

• Проверять список должностей, которые чаще всего занимают потенциальные клиенты, соединяя его с влечением к веганской пицце и The Clash, а затем накладывая все это на определенные локации.
• Использовать индивидуальные аудитории на основе действий, совершенных на сайте, например, регистрации на вебинар или загрузки контента.
• Создать похожую на 1% аудиторию, используя своих наиболее прибыльных клиентов в качестве исходной аудитории.

Это (и буквально бесконечная комбинация других методов таргетинга) могут помочь пропустить несколько этапов между потенциальным клиентом, думающим: “хм, это выглядит круто” и вводящим номер кредитной карточки.

По мнению Facebook, таргетинг целевой аудитории “может уменьшить потенциальную аудиторию, но сократить ее до людей, наиболее заинтересованными в продукте или услуге”. Значительно сократив количество людей в каждой аудитории, можно направить свои объявления согласно особенностям и действиям группы потенциальных клиентов, улучшая свои шансы на успех. Конечно, в таком случае также значительно уменьшится охват.

Поэтому очень важно соединить широкую и конкретную аудиторию, используя первую, чтобы направить новых потенциальных клиентов к последней.

Таргетинг целевой аудитории Facebook в действии

Как уже известно, есть бесчисленное количество способов формирования аудитории в Facebook. “Целевая” не обязательно относится к использованию индивидуальных или похожих аудиторий, а скорее означает четко определенную группу пользователей Facebook.

В основном, что-либо, что забирает управление у Facebook и может превратить это: В это:

Может быть определено как таргетинг “целевой” аудитории. Три главных способа достигнуть этого — многослойный таргетинг, индивидуальные аудитории и похожие аудитории.

Многослойный таргетинг

Facebook позволяет накладывать многочисленные опции таргетинга друг на друга, чтобы создавать новые аудитории.

Преимущество этого очевидно: можете создать свое объявление на основе пересекающихся характеристик малочисленной аудитории, чтобы показать потенциальным клиентам, что этот продукт или услуга обращаются к их определенной потребности. Например, если компания продает страховку домовладельцам, ей нужно будет искать людей, которые недавно купили дом. Но для большей конкретности можно использовать многослойную аудиторию, чтобы создать варианты новой аудитории домовладельцев на основе таких характеристик как тип дома (квартира, кооперативная квартира и т.п.), стоимость дома и состав домохозяйства. Это объявление, например, подошло бы для людей, которые только что купили бунгало, но полностью разорились.

Разделяя недавних покупателей недвижимости на сегменты при помощи многослойного таргетинга, компания будет показывать совершенно разные объявления молодой паре, покупающей однокомнатную квартиру в Бруклине, семье из восьми человек со Среднего Запада, и недавно разведенному человеку с пляжной виллой в Малибу.

Эти конкретные для каждого человека объявления могут компенсировать отсутствие намерения у пользователей Facebook, поддерживая конверсии в средней части воронки продаж.

Индивидуальные аудитории

Опции таргетинга Facebook могут казаться безграничным, но иногда лучше создать аудиторию на основе не характеристик, а действий.

Индивидуальные аудитории позволяют таргетировать пользователей Facebook на основе:

• Пользовательского файла (загруженных адресов электронной почты и телефонов).
• Трафика сайта (если на сайте есть пиксель Facebook).
• Активности в приложении.
• Вовлечение (явное действие, предпринятое в Facebook или Instagram).

Из четырех возможных источников для индивидуальных аудиторий самые ценные, без сомнения — пользовательский файл и трафик сайта.

Стоит обратить внимание, что зачастую индивидуальные аудитории — самые маленькие из тех, которые можно создать в Facebook. Это мешает Facebook показывать объявления, если только они не достигают высших уровней вовлечения у аудитории — как отражается в коэффициенте релевантности рекламы на Facebook, “Индивидуальный” компонент индивидуальных аудиторий в каком-то роде сомнителен, особенно если речь касается загрузки файла. Можно загрузить любой доступный список почтовой рассылки и охватить пользователей Facebook с соответствующими почтовыми адресами.

Это можно использовать для того, чтобы стимулировать существующих клиентов к более дорогой покупке, предложить демо-версию продукта людям, которые загружали определенный контент: возможности бесконечны. То же и для индивидуальных аудиторий на основе трафика сайта; достаточно использовать Google Analytics, чтобы определить страницы, который люди чаще всего посещают, поместить на этих страницах пиксель Facebook, создать аудиторию и показать объявления, уточняющие детали того контента, который просматривали потенциальные клиенты.

Похожие аудитории

В то время как индивидуальные аудитории обычно ограничены, так как нужно загрузить список или найти пользователей на основе их действий на сайте или в приложении, похожие аудитории просто объединяют пользователей, чьи характеристики схожи с выбранной исходной аудиторией. Степень их соответствия может быть изменена от 1% до 10%. “Исходная аудитория” может быть любой уже созданной аудиторией Facebook; тем не менее, чтобы максимизировать их ценность, придется использовать конвертеры (на основе пикселя Facebook) или пользовательские адреса электронной почты.

Бесполезно создавать похожую аудиторию, если человек увидит объявление во второй раз, будучи также членом одной из более широких аудиторий.

Кто должен использовать таргетинг целевой аудитории в Facebook? Все!

• Похожие аудитории — один из самых эффективных способов извлечь наибольшую ценность из рекламы на Facebook.
• Многослойные аудитории — отличный способ отсеять ценных клиентов при помощи разведки Facebook, не тратя кучу денег.
• И индивидуальные аудитории — лучший способ включить среднюю и нижнюю часть воронки в свою рекламную стратегию в Facebook.

3 совета как настроить аудиторию для рекламы в Фейсбуке

После объяснения различий между широким и конкретным таргетингом аудитории в Facebook самое время дать три совета для их наиболее эффективного использования.

1: Достичь статистической значимости как можно скорее (и действовать соответственно)

Статистическая значимость — это точка, в которой уже собрано достаточно данных, чтобы принять обоснованное решение относительно работы. Это важно и для широких, и для конкретных аудиторий, но по разным причинам.

С широкой аудиторией нужно быстро определить и использовать статистическую значимость, чтобы избежать чрезмерных трат на показ объявления незаинтересованным пользователям Facebook.

В этом случае Audience Insights может стать неоценимым инструментом в арсенале. Когда дело доходит до конкретных аудиторий — тех, которые предназначены для быстрых конверсий — настройки таргетинга и объявления на основе его эффективности, дадут гарантию, что маленькая и ценная аудитория не разочаруется в маркетинговых усилиях. Это лучший способ определить, правильно ли подобрана аудитория, и впоследствии начать бесконечный процесс оптимизации коэффициента конверсии.

Теперь может показаться заманчивым разделить свои кампании на десятки групп объявлений на основе этой информации. Согласно Facebook, этого делать не стоит:

Вы хотите сегментировать свою кампанию на много небольших групп объявлений, чтобы увидеть, какая из них эффективнее, а затем используйте это в качестве модели для будущих групп объявлений. Однако с таким больших количеством групп объявлений, вы вряд ли получите статистически значительное количество результатов для любого из них.

Слишком широко, и объявление превращается в белый шум. Слишком узко, и статистическое значение недосягаемо. Вместо этого лучше использовать данные о вовлечении из широких и конкретных аудиторий. Если что-то не работает, с помощью Audience Insights можно настроить свой таргетинг и повторно вовлечь потенциальных клиентов.

2: Создавать похожие аудитории только на ценных источниках

Такие источники как комментарии к публикациям, активность на странице бизнеса Facebook или случайные адреса электронной почты, не подходят для создания похожих аудиторий.

Невозможно узнать, представляют ли эти характеристики ценность для бизнеса, которую хотелось бы отразить. Но это не единственная проблема. Похожие аудитории обычно меньше, чем широкие, основные аудитории. По сути, их использование может сузить способность Facebook доставить объявления самым релевантным пользователям в каждой аудитории. Это не проблема, если известно, что большая часть аудитории состоит из добросовестных потенциальных клиентов, но не стоит ограничивать себя, когда этого можно избежать.

Вместо этого нужно использовать самые ценные источники для создания похожих аудиторий. Можно использовать пиксель Facebook и собственные данные из CRM, чтобы отделить заинтересованных людей от тех, кто уже платил за продукт или услугу.

Опытные рекламодатели с огромным количеством данных могут поднять это проницательное отношение на уровень выше. Разделить клиентов и значительных клиентов (которые тратят больше всего) и сделайте похожие аудитории для обеих групп. Первая может функционировать как широкая аудитория, вторая — как конкретная.

3: Качество важнее, чем размер (Особенно в случае с индивидуальными аудиториями)

Это перекликается с последним пунктом, но стоит повторить: качество важнее количества. Точка. Один из главных способ определить качество, кроме конверсий и дохода — коэффициент релевантности. Коэффициент релевантности — мера качества на Facebook и уровень вовлечения объявлений. Коэффициент релевантности важен, потому что он определяет и стоимость клика в Facebook, и частоту показа объявления.

Хотя может быть трудно поддержать стабильный коэффициент релевантности для группы объявлений с широким таргетингом, это не невозможно: просто нужно понимать свою аудиторию и все время проводить тесты.

Соединенная с востребованным предложением и привлекательным объявлением, качественная аудитория из 100 человек лучше, чем аудитория из 10000 случайных людей.

Вывод

Сначала нужно представить свой бренд множеству потенциальных клиентов с помощью таргетинга широкой аудитории, затем продавать им с помощью таргетинга целевой аудитории.

Рекламу на Facebook не так легко понять, но знание о создании аудитории и стратегии таргетинга поможет встать на путь к успеху.

Используемые источники:

• https://www.shopolog.ru/metodichka/attracting-clients/kak-pravil-no-nastraivat-targeting-i-auditorii-v-facebook-chtoby-bystro-zapuskat/
• https://texterra.ru/blog/targeting-v-facebook-kak-nakhodit-svoyu-auditoriyu-dlya-reklamy-priemy-o-kotorykh-vy-ne-znali.html
• https://digistr.ru/stream/kak-nastroit-auditoriyu-dlya-reklamy-v-fejsbuke/